Die Digitalisierung verändert unsere Welt. Sie stellt Hersteller und Agenturen gleichermaßen vor neue Herausforderungen. Doch bei allen Entwicklung und zunehmenden technische Möglichkeiten bleiben die zentralen Fragen immer gleich: Wen will ich erreichen und was will ich erreichen? Danach wird entschieden, welchen Mix aus Technologie und Psychologie am POS anwendet wird, um ans Ziel zu gelangen.

Der Handel ist tot, es lebe der Point-of-Sale?

Der Online-Handel setzt den stationären Handel zunehmend unter Druck. Der Shopper kann sich 24 Stunden am Tag an 7 Tagen in der Woche über alles, was ihn interessiert, informieren und bei Bedarf auch direkt bestellen. Macht das den stationären Handel überflüssig? Nein, jedoch ist die zentrale Herausforderung, dass der POS als Erlebnis- und Kompetenzquelle für jeden Shopper sichtbar und erlebbar ist.

Das gelingt, wenn die sofortige Verfügbarkeit des Produkts, die persönliche Begegnung oder ein einprägsames Einkaufserlebnis im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen. Laut der Studie „Zukunft des Handels“ (2014, Ebay) bewerten die Befragten die Rolle des Handels in der Zukunft wie folgt: 79% wollen Dinge kaufen, die gleich mitgenommen werden können. 72% der Befragten wollen die Produkte anfassen und ausprobieren und nicht zuletzt 71% der Studienteilnehmer lassen sich gern im Handel inspirieren und schauen sich um. Das sind die Mehrwerte, für die sich der Gang in die Fußgängerzone oder das Einkaufzentrum wirklich lohnt.

Neben der zunehmenden Bedeutung des Onlinehandels hat der stationäre Handel die einmalige Chance, in der Verknüpfung mit dem Onlinehandel in einem Omnichannel-Ansatz weiter zu existieren. In der Customer Journey übernimmt der Händler vor Ort neue Aufgaben wie „Showrooming“ oder virtuelle Umkleidekabinen und damit bieten sich weit mehr Touchpoints als nur bei Abholung, Umtausch oder Bezahlung.

Bedeutung des POS im aktuellen Marketing Mix

Richtig im Marketing Mix eingesetzt ist der POS schon immer der Erlebnisort, an dem Marke und Produkt mit dem Shopper in Berührung kommt. Die POS-Maßnahmen können auf den Abverkauf oder zur Image-/Markenbildung eigesetzt werden, doch die Digitalisierung potenziert die Möglichkeiten und die Anforderungen zugleich.

Die Bandbreite der einsetzbaren Technologien für ein Marken- oder Produkterlebnis bewegen sich vom Display inkl. Flyer über die klassische Personalpromotion bis hin zum Glas Wein mit VR-Brille zum Ausflug auf den Weinberg. Hier gilt es den Überblick zu behalten.

Ziel: Abverkauf

Soll der Verkauf angekurbelt werden, muss die eingesetzte Technik massentauglich sein, wie bspw. Displays und Projektionen inkl. QR-Code. So sorgen alte und neue Technologien am POS für eine schnelle und mühelose Verfügbarkeit der gewünschten Information. Das ist vor allem für beratungsintensive Produkte sinnvoll – etwa bei Unterhaltungselektronik und Telekommunikationsgeräten, denn hier möchte sich der Kunde vor der Entscheidung möglichst ausführlich informieren. Er entscheidet selbst, welche Informationen er benötigt und findet diese schnell und problemlos. Das erleichtert die Kaufentscheidung.

Ziel: Imagebildung

Digitale Hilfsmittel wie Displays oder Virtual Reality sorgen am POS für mehr Übersichtlichkeit und ein besonderes Markenerlebnis. Hier dient der POS als ein Differenzierungswerkzeug und nutzt dabei die Kraft der Marke. Die Auswahl der Technologien sollte innovativer sein und zusammen mit der Kampagnenidee den Shopper begeistern. Gleichzeitig kann der Anbieter durch den Einsatz der Technik von morgen am POS sein Markenbild schärfen, sich also vom Wettbewerb abheben und das Shopping-Erlebnis aufwerten.

Die aktuellen Technologien am POS

Andreas Ligenza, Creative Director der Hamburger POS-Agentur STEIN, dazu: „Beim Einsatz von Technologien am POS geht es um den Spagat zwischen den Möglichkeiten und der Sinnhaftigkeit.“ Im folgenden eine Zusammenstellung etablierter und neuer Technologien, die bei der Zielerreichung am POS helfen:

Bei den am POS noch nicht verbreiteten Technologien wie Augmented Reality oder Virtual Reality, ist ein fest installiertes Device inkl. Hilfestellungen oder geschultes Personal empfehlenswert. So werden Zugangsbarrieren abgebaut und einem besonderen Markenerlebnis steht nichts mehr im Weg. Die Erfahrung zeigt, dass je mehr Eigeninitiative der Kunde durch Downloads von Software oder App zeigen muss, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die angebotene Technologie genutzt wird.

Fazit: Der Technologie-Mix macht’s am POS

Am effektivsten ist die Kombination unterschiedlicher Technologien am POS. Die Zielgruppen bestehen in der Regel auch aus unterschiedlichen Altersgruppen mit unterschiedlichen Medienerfahrungen und Informationsbedürfnissen. Andreas Ligendza von der Hamburger POS-Agentur Stein spricht aus Erfahrung und meint: „Mit etablierten und neuen Technologien lassen sich nicht nur komplette Markenwelten und Brand Awareness aufbauen, sondern auch die Bedürfnisse der Shopper erfüllen. Dazu gehören auch Information auf Abruf und Aktualität.“ Intuitiv bedienbare und vertraute Technik, die sich nahtlos in die Shopping Experience einfügt und jegliche Hürden für den Shopper vermeidet, ist dabei Pflicht.

Checkliste für den Technologieeinsatz am POS

Was möchte ich am POS erreichen?

• Imagebildung oder -stärkung: innovative Technologien, die zur Differenzierung beitragen.
• Abverkaufssteigerung: massentaugliche Technologie, die ohne großen Erklärungsbedarf funktioniert.

Wer ist meine Zielgruppe und wie kauft sie ein?

• Was erwartet die Zielgruppe am POS?
  • Information
  • Innovation
  • Beratung
  • Liveerlebnis
• Wie kaufen sie ein und wie kann sie vom Produkt überzeugt werden?
• Welche Rolle nimmt der POS im Kaufprozess ein?
• Will die Zielgruppe möglichst viele Informationen erhalten und am liebsten am POS vergleichen?
• Ist die Zielgruppe sehr technik-affin?

Ja: Einsatz von neuen, komplexeren Technologien (wie iBeacon), da geringe Hemmschwelle bei der Nutzung von Devices oder Download von Apps.

Nein: Einsatz von etablierten, leicht verständlichen Technologien (wie Bildschirm, Tablet) , da hohe Hemmschwelle bei der Nutzung von Devices oder Download von Apps. Alternativ: Einsatz von Personal empfohlen.

Hier einige Empfehlungen des für den Einsatz: