Do it yourself – ist der Baumarkt am Ende oder am Anfang?

Der Bau- und Heimwerkermarkt ist in der Do-it-yourself-Bewegung wieder stärker auf dem Radar vieler Deutscher erschienen. Der Wunsch, mit seinen eigenen Händen etwas zu erschaffen, das Nest zu bauen oder den Balkon/Garten als persönliches Paradies zu gestalten ist groß – und wächst.

Als POS-Experte analysieren wir regelmäßig Branchen und deren Herausforderungen aber auch Potentiale. Ein Grund sich den Bau-, Garten- und Heimwerkermarkt genauer anzuschauen.

Der Markt und die aktuelle Situation (inkl. online/offline)

Der Umsatz im deutschen DIY-Markt beträgt ca. 45 Milliarden Euro, wovon 3,3 Milliarden (2,2 %) im Onlinehandel generiert werden. Im Online-Umsatz geht jedoch jeder zweite Euro an den Distanzhändler wie Amazon und eben nicht an den Bau- oder Heimwerkermarkt, der auch einen Onlineshop betreibt.

Umsatz DIY Markt 2005-2016

Vertriebsstrukturen im DIY Handel

85 % des weltweiten DIY-Umsatzes werden in Nordamerika (57 %) und Europa (28 %) generiert. Der globale Umsatz in dieser Branche beläuft sich auf 567 Mrd. Euro.

Das größte Baumarktunternehmen in Europa ist die Groupe Adeo aus Frankreich (932 Standorte/ca. 14 Mrd. € Bruttoumsatz), bereits auf Platz 3 steht OBI, gefolgt von Bauhaus und Hornbach. Auch Handelsketten wie REWE oder Globus mischen in diesem Markt mit, jedoch bieten sie nicht die Anzahl der Märkte und damit den Umsatz, um an der Spitze Europas eine entscheidende Rolle zu spielen.

Herausforderungen am POS im Baumarkt, Gartenmarkt und Heimwerkermarkt.

Die Branche hat sich in den letzten Jahren enorm entwickelt und stark an der Außenwirkung, aber auch an der Präsenz vor Ort gearbeitet. Trotzdem sehe ich noch eine Menge Potentiale für Händler und Hersteller. Doch zuerst zu den Herausforderungen: im Wesentlichen sind es vier.

Herausforderung 1: Produktprogramm.

Das Produktprogramm eines Heimwerkermarktes ist nicht nur breit, sondern erreicht teilweise eine enorme Tiefe. Das fordert den Händler ebenso wie den Shopper heraus, den Überblick zu behalten und das Gewünschte zu finden, aber auch Inspiration zu ermöglichen.

Herausforderung 2: Zielgruppen.

Die Zielgruppe eines klassischen Heimwerkermarktes könnte nicht heterogener sein. Wir haben alle Altersgruppen, alle Einkommensschichten, beide Geschlechter, viele Hobbys und eine breite Anwendungsbandbreite. Die Zielgruppen können in Cluster eingeteilt werden und bei ihrem individuellen Bedürfnis mit ausgeprägter Lösungskompetenz und Beratung abgeholt werden.

Herausforderung 3: Personal.

Ein Faktor ist entscheidend: das Personal eines Heimwerkermarktes. Die Mitarbeiter sind mehr als in anderen Branchen die echte „Geheimwaffe“ des Marktes, denn hier ist ein geschulter Berater der Partner des Shoppers. Fachkenntnis und Anwendungswissen im Bereich Bau, Garten und Heimwerk spielen eine ebenso große Rolle wie die Empathie und die Menschenkenntnis.

Herausforderung 4: Customer Journey.

Die Customer Journey im DIY-Markt ist nicht vergleichbar mit anderen Branchen. Das umfangreiche Sortiment in den Gruppen Bau, Garten, Heimwerk bietet sehr verschiedene Touchpoints und der Antrieb zur Kaufentscheidung variiert in den Segmenten. Während im Baubereich der Preis einen großen Einfluss hat, ist es im Gartenbereich eher die Inspiration und im Heimwerkerbereich eine Mischung aus Convenience & Preis.

 

Chancen für den DIY Markt in den nächsten 10 Jahren.

Der DIY-Markt ist noch lange nicht am Ende der Möglichkeiten angekommen. Ich sehe in den Segmenten des Marktes viele ungenutzte Chancen am Point of Sale, die sich Schritt für Schritt umsetzen lassen.

B2C – Business to Customer.

Wie schon beschrieben ist die Zielgruppe sehr heterogen und lässt sich nicht klar identifizieren, sondern entsprechend der Bedürfnisse clustern. Aus meiner Sicht hat der DIY-Markt insgesamt neun Chancen, die es zu verwandeln gilt:

Chance im DIY Markt

Alle neun bieten dem Shopper Inspiration, Preisbewusstsein, Convenience und Sicherheit.

Risiken für den DIY-Markt in den nächsten 10 Jahren.

Risiken für den DIY Markt

Handlungsempfehlungen vom POS-Experten.

Der DIY-Markt steht meiner Ansicht nach erst am Anfang, doch Eile ist geboten, denn es fehlt an einem klaren Profil und damit deutlicherer Positionierung im Markt. Die Online Pure Player und Discounter sind online und stationär im Kommen, doch eine Stärke können Sie nicht zeigen: Fachkompetenz & Services.

Daraus ergeben sich in meinen Augen 10 Handlungsempfehlungen für den DIY-Markt – ein Ergebnis aus fast 50 Jahren POS-Erfahrung und eine genaue Analyse, die mich und mein Team zum POS-Experten in Deutschland machen.

  1. Profil zeigen
    • Erst ein klares Profil entwickeln, dann dieses auch zeigen und kommunizieren.
  2. Kategoriemanagement
    • Das Sortiment ist der Schlüssel und doch individuell pro Standort.
  3. Touchpoints identifizieren
    • Analyse, Analyse, Analyse.
  4. Interaktion schaffen
    • Der Kunde sucht Lösungen. Also bieten Sie praktische Lösungen und Angebote zur Interaktion.
  5. Kooperationen fördern
    • Der Händler ist kreativ pro Standort, doch die Kooperation mit den Herstellern hilft, engere und gezieltere Lösungen, Ideen und Aktionen zu entwickeln, die das Profil der Kette oder einzelner Standorte stärken können.
  6. Mit Erlebnis begeistern
    • Keine Branche hat so viele unterschiedliche Produkte und so viel Fläche zur Verfügung. DIY lebt von der Erfahrung, dem Erfolgserlebnis, etwas mit seinen eigenen Händen erschaffen zu haben, und von Lösungen, die man allein nicht gefunden hätte. Das Einkaufen kann genau hier zu einem Erlebnis mit großem Begeisterungs-, Lern- und Kundenbindungseffekt werden. Auch Erlebniswelten, Themenwelten oder Kurse schaffen besondere Erlebnisse am POS.
  7. Orientierung bieten
    • Das Schlimmste beim Einkaufen ist das Suchen. Das Schönste beim Einkaufen ist das Finden. Helfen Sie dem Kunden nicht nur mit Leitsystemen sondern auch mit Interaktionsangeboten in Form von Personal, Infos und Informationssystemen.
  8. Rentable Services
    • Nicht jeder Service ist sinnvoll. Überprüfen Sie alle.
  9. Technologien, die unterstützen (Verfügbarkeiten)
    • Überlegen Sie auch, wie Sie den Onlinebereich mit dem stationären Bereich verbinden, um dem Kunden unkomplizierte Services wie die Lagerbestandsabfrage oder die Bestellung zur Abholung zu ermöglichen.
  10. Beratung
    • Der Erfolg eines DIY-Marktes hängt nicht nur vom Sortiment, sondern vor allem vom geschulten und leidenschaftlichen Personal ab, das an der Seite der Kunden steht und jederzeit mit Praktischem und Anwendbarem unterstützt. Wenn beides stimmt, können Sie echte Fans gewinnen.

Andreas Schulz

Commercial Director

040/39 191-145