Die beste Kampagne nützt nichts, wenn das Produkt am Ende nicht im Warenkorb der Zielgruppe landet. Für Handel und Industrie ist die Kaufentscheidung die wichtigste Entscheidung des Kunden.
Studien zeigen, dass diese Entscheidung zu 70% erst am Point of Sale (POS) fällt. Zu 30% ist sie ungeplant und fällt spontan (GfK Store Effects 2011).
Diese Zahlen zeigen uns, dass der POS enormes Potenzial birgt, den Shopper auf den letzten Metern vor dem Kauf zu überzeugen. Umso wichtiger ist es, seine Entscheidungen zu verstehen.
Wir haben uns den Entscheidungsprozess für Kaufentscheidungen am POS genauer angeschaut und aus unseren Erkenntnissen einige Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Warum kauft der Shopper?
Aufgrund unserer 50-jährigen Erfahrung können wir sagen, dass die Kaufentscheidung bei jedem Shopper nur aus zwei Gründen getroffen wird: Es sind entweder emotionale Kaufargumente, also das subjektive Produkt-Bedürfnis, oder das sachliche Argument der wirklichen Notwendigkeit. Am POS überwiegt dabei deutlich öfter die Bedürfnis-Facette. Die sachliche Ebene der Entscheidung für ein Produkt findet deutlich früher statt.
Befinden wir uns mit unserem Produkt auf der Notwendigkeits-Ebene, braucht der Shopper keine oder nur sehr wenig Hilfe bei seiner Entscheidung. Schwerer wird es auf der Bedürfnis-Ebene. Hier müssen wir den Shopper von unserem Produkt und seiner Notwendigkeit überzeugen.
Folgende Faktoren spielen dabei eine Rolle und müssen beachtet werden:
Warum ist der POS ein so wichtiger Faktor in der Kaufentscheidung?
70% der Kaufentscheidungen fallen am POS, 30% sind ungeplant. Das spricht aus meiner Sicht für einen enormen Einfluss des POS auf die Kaufentscheidung.
Damit der Shopper die Marke wahrnehmen kann, muss sie der Erfahrung nach „laut“ genug sein, um alle anderen Stimuli zu „übertönen“. Es geht also zunächst darum, die Aufmerksamkeit des Shoppers zu gewinnen, um ihn dann vom Produkt überzeugen zu können.
Marke, Bekanntheit und Kampagnenziel müssen dabei immer im Blick behalten werden.
Wir stellen unseren Kunden und dem Handel täglich Entscheidungshilfen im Rahmen unserer Konzepte zur Verfügung. Das Spektrum der Möglichkeiten reicht dabei von klassischen Printlösungen bis hin zu informierenden oder interaktiven Technologien. Alle Mittel unterstützen Marke und Händler bei der Begeisterung des Shoppers. Sie schaffen im ersten Schritt Aufmerksamkeit bei vorhandenen und neuen Kunden, aber sie helfen auch eine Brücke zwischen Handel und Endverbraucher zu bauen. Mit dem passenden Auftritt am Point of Sale schafft es der Händler, den Shopper durch Guidance und Inspiration an sich zu binden.
Wie erreiche ich den Shopper?
Jeden Tag entwickeln wir POS-Konzepte für viele verschiedene Branchen. Die Einflugschneise für den Start der Konzeption ist immer die Frage: Ist das Produkt / die Marke / die Kategorie neu oder bereits bekannt? Daraus ergeben sich für mich folgende Grundüberlegungen und Möglichkeiten:
Welche Herausforderung am POS wie lösen?
Die Erfahrung zeigt, dass am POS fünf wesentliche Herausforderungen bestehen. Die Kunst besteht darin, bei allen den Weg zum Kunden über effektive Maßnahmen zu entwickeln und zu realisieren.
Mein Fazit
Der Point of Sale bietet jede Menge Chancen, um die Kaufentscheidung des Shoppers positiv zu beeinflussen. Ein allgemeines Erfolgsrezept für den Erfolg am POS gibt es dabei nicht. Jedes Produkt ist anders und verdient ein individuelles Konzept am POS.
Denn Imageaufbau und Absatzsteigerung gelingen nur, wenn Produkt, Ziel und Konzept klar und die eingesetzten Tools darauf abgestimmt sind.
