Saisonaler Verkaufsanlass vs. Consumer Insights: Wer arbeitet nachhaltiger?

Es ist wieder soweit und am 14. Februar feiern weltweit Paare Valentinstag. Der in den 50er Jahren von US-Soldaten importierte Brauch sorgt auch hierzulande jährlich für steigende Umsätze, insbesondere in der Blumenindustrie. Spezielle Werbung und Produkte lassen aber auch den Absatz von Süßwaren, Schmuck, Parfüm und Dekoartikeln steigen. Drei Viertel der Deutschen machen ihrem Partner an diesem Tag ein Geschenk. Der Valentinstag ist damit als saisonaler Verkaufsanlass zu einer festen Größe im Einzelhandel geworden.

Dieser und weitere saisonale Themen und Feiertage sind gelernt und haben für Händler und Hersteller eine große Umsatzrelevanz. So macht allein das Weihnachtsgeschäft 19% der Jahreseinnahmen im Einzelhandel aus.

Als Hersteller wie alle anderen austauschbar und ausschließlich saisonal wechselnd mit Launches, Aktionspaketen oder Sonderangeboten immer zur gleichen Zeit mit dem gleichen Thema präsent zu sein, mag zwar eine Umsatzbedeutung haben, doch ist es wenig differenzierend. Es bietet keinen echten Anlass zur Markenbindung und Imagebildung. Außerdem werden Umsätze verschenkt, weil die Anlässe meist mit Price-Off-Angeboten verknüpft werden.  Wer sich abgrenzen möchte, sollte vermehrt auf Consumer Insights setzen, so bietet der Hersteller eher bedürfnisorientierte Anreize und diese über das ganze Jahr hinweg.

 

Konzentration auf Insights

Jahreszeiten, Feiertage oder Valentinstag & Co. sind in Ordnung, doch ein mit dem Leben des Shoppers verbundenes Bedürfnis in enger Verbindung mit der Marke, bieten diese Anlässe nicht. Die folgenden drei Schritte helfen, die Customer Insights zu erkennen und zu verstehen.

  • Persönlichkeit des Shoppers verstehen = Shopper-Typ
  • Lebenswelten des Shoppers verstehen = Bedürfnisse / Insights
  • Rolle der Marke, der Produkte, der Dienstleistung im Leben des Shoppers verstehen

So können Hersteller und Händler schnell Ansatzpunkte erkennen, um „Lebensbegleiter“ oder „Sparringspartner“ zu werden und mit Loyalitäts-Gewinn bessere Umsätze zu generieren.

Kundenbindung via Insights

Consumer Insights verstehen und daraus neue Angebote entwickeln sowie mit passenden Maßnahmen die Shopper Journey aktiv mitgestalten. Ziel ist natürlich die Bindung zur Marke (Produkt, Hersteller, Händler) zu erhöhen. Das Wissen zu den Insights nützt nur, wenn es auch in die Kommunikation einfließt. Und das heißt: von Kampagne über Werbemittel bis zum Ansatz mit Beratern zu arbeiten.

Gerade in puncto Kundenbindung und Markenbildung kommt in einer Welt voller Einflüsse, die sekündlich wechseln der Beratung in der Customer Journey eine besondere Bedeutung zu. Je besser die Beratungsangebote bei erklärungsbedürftigen und/oder investitionsstarken Produkten kann die Beratung als Produkt- oder Verkaufsberater im stationären Handel oder als Online-Video-Shopping Assistant wie www.meetinstore.de den entscheidenden Unterschied erzeugen. Zusätzlich lassen sich mithilfe der Customer Insights leicht Angebote „(wie) für mich gemacht “ gestalten. Das verstärkt die Bindung zur Marke durch Personalisierung und Individualisierung.

Das Ziel ist, eine positive Customer Experience zu schaffen, die die Loyalität und die Kundenbindung in der Customer Journey stärken kann.

Chancen & Risiken

Fazit: Entweder oder? Nein, koordiniert.

Es ist meiner Meinung nach die Mischung, die den Unterschied macht, um den Shopper auf seiner Journey zusammen mit dem Produktlebenszyklus zu verstehen, die eigenen Stärken zu erkennen und die Maßnahmen gezielter auszurichten.

In der Kombination haben Hersteller die Möglichkeit von den saisonalen Peaks im Jahresverlauf zu profitieren, jedoch darüber hinaus im standort- oder themenspezifischen Shopper Marketing Highlights für Marke und Hersteller zu setzen. So vermeidet man Kannibalisierungseffekte und verankert sich stärker im Mindset des Shoppers.

Lars Roisch

Managing Director

040/39 191-431