Nicht der stärkste und größte gewinnt, sondern der, der alles richtig macht!
Was nützt die kreativste Idee, die alle Shopper-Insights berücksichtigt, wenn die Umsetzung am POS mangelhaft ist?
Das menschliche Hirn ist auf Optimierung getrimmt. Wenn alle Entscheidungen rational bewertet werden, sind diese behäbig und energieraubend. Daher gibt es einen viel größeren Bereich im Hirn, welcher instinktiv, aus dem Bauch heraus rasend schnell für uns Entscheidet – das Unterbewußtsein.
Am POS verbleibt somit oft nur ein Bruchteil einer Sekunde für oder gegen ein Produkt. Kaufentscheidungen werden hierbei zu 95% aller Fälle unbewusst gefällt. Hierzu gehören teils auch Plankäufe, da sie einem optimierten Habitus folgen. Vielmehr ist die Kaufentscheidung ein komplexer psychologischer Prozess, welcher in den meisten Fällen emotional geleitet wird.
Doch wie reißen wir unseren Shopper aus seinem Autopiloten heraus und gewinnen seine Aufmerksamkeit für unser Produkt?
Die richtige Mechanik zur Erreichung unserer Ziele: Spulen wir zunächst etwas zurück bedarf es der richtigen Mechanik, um die gesetzten Ziele zu erreichen.
Nicht irgend etwas machen, weil es gerade angesagt ist – sondern das richtige tun!
Über 50 Jahre am POS lässt uns zielgenau wissen, welche Mechanik zu Ihren Zielen führen wird.
Diese muss natürlich kreativ aufgeladen werden – die Idee. Sie ist die Verpackung in das Herz der Verbraucher. Sie bedient die Shopper-Insights.
Mechanik + Idee + Umsetzung = Erfolg
Kommen wir nun also zur Umsetzung. Oft werden Design-Entscheidungen aus dem Bauch gefällt und es entstehen sehr persönliche, auf Erfahrung basierende Einschätzungen. Oft ist es aber auch ein mangelhaftes Corporate Design, welches den Belangen am POS nicht standhält.
Das Design wie auch die Aufbau folgen jedoch klaren Regeln: Die Oberste Regel ist es zunächst die Aufmerksamkeit des Shoppers zu erlangen. Haben wir diese gewonnen, müssen wir sein Interesse erlangen und ihm ein wenig seiner Zeit zu rauben. In diesem Momentum müssen wir ihm ein Angebot formulieren (Mechanik) um im Warenkorb zu landen.
STEIN nutzt den Entscheidungskorridor – belegt alle relevanten Kommunikationspunkte im Retail – vom Eingang bis zum Produkt, um die Aufmerksamkeit zu erlangen und die Kaufentscheidung zu unseren Gunsten zu drehen. Hierbei steht der Inhalt des Messaging immer im Kontext zur Entfernung zum Produkt.
Dabei ist der letzte Meter an der Platzierung sehr entscheidend. Hier steht der Kaufakt im Fokus: Finde ich von weiten die Aktion wieder? Hat diese ausreichend Stopping-Power? Wie bekomme ich das Interesse an meinem Produkt? Ist mein Angebot ausreichend attraktiv? Die 5-3-1-Methode beschreibt exakt diesen Weg und gibt Guidelines für das Design und die Botschaftshierarchie.
Was bleibt ist die Kernfrage der Optik.
Hier scheiden die meisten Geister!
STEIN nutzt hier einen auf tausenden von Mafoergebnissen basierenden Algorithmus, welcher visuell die Wahrnehmung des Shoppers simuliert. Hier können wir messen, ob die visuelle Umsetzung das Paket abrundet und uns zum Erfolg führt.
Das Ergebnis stellt sich als eine Heatmap dar und zeigt uns sowohl die Wahrnehmung als auch die Reihenfolge, in der unser Messaging wahrgenommen wird. An dieser Stelle ist es wichtig, dass ein POS-taugliches Corporate Design auch den Parametern der Verkaufspsychologie standhalten kann.
Markenbildung findet auch am POS statt.
Apro-POS CI / CD: Betrachtet man die Kontaktzahlen, welche unser POSM generiert, rückt dieser Punkt noch mehr in den Fokus. Bei ca. 35000 LEH in Deutschland stellt dieser umsatzstärkste Branche im gesamten deutschen Einzelhandel dar. Der Nettoumsatz liegt in Deutschland bei ca. 216,3 Mrd. €. Marktführer in diesem Segment ist die Edeka-Gruppe, obwohl auch die Discounter 42,1% ausmachen.
Läuft nun eine Promotion allein in der Edeka und REWE, bedeutet das, dass wir in ca. 15000 Filialen mit ca. 1500 relevanten Einkäufen pro Tag präsent sind.
Stehen wir hier bei einer durchschnittlichen Promotion für ca. 3 Wochen, generieren wir mehr Reichweite als so mancher ATL-Etat und verkaufen dabei noch!
Am Ende gilt es nicht das bestmögliche, um jeden Preis zu tun, sondern immer etwas besser als der Wettbewerb zu sein …
Checkliste zum Erfolg:
· Sind Ziel und Mechanik in Einklang
· Belegen wir alle relevanten Touchpoints für maximale Awareness unserer Aktion
· Haben wir ausreichend Stopping-Power, um den Autopiloten zu durchbrechen
· Können wir die Aufmerksamkeit des Shoppers halten
· Ist unser CTA / Trigger ausreichend, um eine Verhaltensänderung herbeizuführen
· Trägt die Ausgestaltung / Artwork zum Erfolg bei
· Spiegelt unser Auftritt auch maximal Markenwerte wieder
· Testen, Evaluieren, Verbessern, Testen, Evaluieren … in Regeln überführen