Schmeckt Craft Beer dem Verbraucher nicht? Oder kennt er es einfach nur nicht? Bei genauerer Betrachtung wird schnell klar: Es geht um den Geschmack. Und den kennen viele Verbraucher nicht oder sie haben falsche Vorstellungen. Um Craft Beer aus der Nische zu holen, muss dem Verbraucher richtig vermittelt werden, was das Besondere am Geschmack dieser Bierspezialitäten ist. Edukation am POS ist gefragt, um mit den Kundenerwartungen richtig umzugehen.

Der Biermarkt – Ein Dauerbrenner unter Druck

Auch wenn Deutschland als Land der Biertrinker gilt: Der Markt ist seit Jahren unter Druck. Soziodemografische Entwicklungen führen zu einer Veränderung der Trinkgewohnheiten. Für die Hersteller kommt erschwerend dazu, dass die Verbraucher nicht markentreu sind und Bier keine hohe Marge hat.

Um mehr Umsätze zu generieren, muss dem Verbraucher etwas Neues geboten werden. Die Gleichförmigkeit der seit langem etablierten Biersorten spricht viele Biertrinker nicht mehr an. Sie empfinden das Reinheitsgebot auch gern mal als Einheitsgebot. Um das zu ändern, bietet sich die Kategorie Craft Beer an. Die Spezialitätenbiere haben das Potential sich aus der Masse abzuheben.

Während die Zahl der Großbrauereien sinkt (-8,5 Prozent), steigt die der Mikrobrauereien (+24,8 Prozent) kräftig an. Sie vermitteln Qualität, Handarbeit und häufig auch lokale Identifikation. Craft Beer steht zusätzlich für Innovation.

Die Wertigkeit und Wahrnehmung von Craft Beer regen die Neugierde an. Umfragen haben ergeben, dass 2014 bereits 10,9 Prozent der Biertrinker in Deutschland schon einmal ein Craft Beer getrunken haben. 2012 lag der Anteil noch bei 5,1 Prozent. Gleichzeitig ist der Plankauf zwischen 2012 und 2014 von 8 auf 14 Prozent gestiegen. Das Interesse bei den Konsumenten ist da.

Die Herausforderung: die Produktgruppe Craft Beer aus der Nische zu holen. Denn eigentlich widersprechen die oben genannten Eigenschaften von Craft Beer der Herstellung und dem Vertrieb durch eine Großbrauerei. Die Vermarktungschance: Die Lücke zwischen den in kleiner Menge produzierten Mikrobrauerei- Bieren und den Großbrauerei-Bieren zu schließen – durch industriell gefertigtes Craft Beer.

Markt und Verbraucher passen noch nicht zusammen

Aber hier stellt sich schnell ein Problem heraus. Es reicht nicht, Craft Beer einfach in größerer Stückzahl zu produzieren und mit der Vertriebskraft eines großen Unternehmens in den Markt zu pressen. Der Markt für Craft Beer und der Verbraucher passen noch nicht zusammen. Die Hamburger Agentur Stein, die mehr als zehn Jahre Erfahrung im Biermarkt hat, hat deshalb umfangreiche Untersuchungen betrieben. Das Ziel: herauszufinden, welche Maßnahmen notwendig sind, um Verbraucher und Craft Beer zusammenzubringen. Lars Roisch, Managing Director bei Stein: „In den vergangenen Jahren sind mehrere Versuche gescheitert, Craft Beer-Sorten im Markt zu etablieren. Denn die Brauereien haben versäumt, die neuen Biere als eigenständige Kategorie zu etablieren.“

Die Zielgruppe für Craft Beer ist aktuell sehr spezifisch und lässt sich in zwei Untergruppen teilen:

• Junge Craft Beer-Trinker, die am Geschmack und am transportierten Image interessiert sind.
• Ältere Craft Beer-Trinker, die am Geschmack und am Genuss interessiert sind.

In beiden Gruppen ist das Zuwachspotential recht gering. Sie stehen für Kenner und Genießer, während der Markt vom Normalbiertrinker geprägt ist. Um die Zielgruppe auszuweiten, muss dieser in den Fokus gestellt werden. Der Normalbiertrinker ist durchaus probierbereit und willens, dafür auch mehr Geld auszugeben: 2014 haben 38 Prozent der Normalbiertrinker angegeben, dass sie drei Euro und mehr für ein Craft Beer ausgeben würden (2012: 31 Prozent). Aber es fehlt ihnen das nötige Wissen. Um sie zu erreichen, muss den Normalbiertrinkern das Besondere eines Craft Beer vermittelt werden.

Edukation am POS

Hier kommt die Edukation am POS ins Spiel – sowohl im Handel als auch in der Gastronomie. Der Verbraucher soll lernen, was Craft Beer von anderem Bier unterscheidet. Geschmack und Genuss sind die besonderen Merkmale eines solchen Biers. Lars Roisch: „Es gilt, die Erwartungshaltung des Verbrauchers zu managen.“ Denn dem Verbraucher muss klar sein, dass Craft Beer anders schmeckt und es vor allem ein Genussmittel ist. Es wird in kleinen Mengen getrunken und nicht kistenweise zum Fußball konsumiert.

Der Normalbiertrinker wird aus den Erfahrungen mit einem Craft Beer seine Schlüsse ziehen: Ist der Geschmack zu nah an seinem bisherigen Lieblingsbier, wird er sich fragen, warum er auf eine teurere Premiummarke umsteigen soll. Und weicht der Geschmack zu sehr ab, ist die Gefahr groß, dass der Normalbiertrinker es nicht noch einmal kauft. Er muss die Informationen bekommen, mit denen er sich auf den Geschmack von Craft Beer einstellen kann.

Wo ist die Platzierung am effektivsten?

Neben der Edukation spielt auch die Verfügbarkeit eine große Rolle. Der probierbereite Normalbiertrinker muss die Möglichkeit haben, Craft Beer auch zu kaufen. Bislang ist es überwiegend in Spezialitätenläden erhältlich. Die Platzierung von Craft Beer sollte also dort erfolgen, wo der Normalbiertrinker sich beim Einkaufen aufhält – in der Getränkeabteilung bei den Bierregalen. Es ist aber wichtig, dass Craft Beer als eine eigenständige Kategorie platziert wird – damit dem Konsumenten auch klar ist, dass in dem Regal nicht das herkömmliche Bier steht.

Wichtigster Verkaufspunkt ist dabei der Supermarkt, weil dort die Bereitschaft des Normalbiertrinkers für einen Spontankauf am größten ist. Hier sollte Craft Beer besonders präsent sein. Ebenfalls wichtig: der Verbrauchermarkt. Allerdings ist hier die Bereitschaft zum Spontankauf geringer, da der Verbraucher meistens sehr viel geplanter kauft (Großeinkauf). Daher sollte im Verbrauchermarkt die Aufmerksamkeit im Vordergrund stehen – Awareness durch starke und auffällige Platzierung zu schaffen, ist hier entscheidend!

Weniger groß ist die Bedeutung des Getränkeabholmarkts, da hier in der Regel das Großgebinde-Segment angeboten wird. Hier bietet sich eine Sonderplatzierung von Craft Beer in Kleingebinden an, um Kuppelkäufe zu generieren. Die Platzierung und Präsentation soll Neugierde wecken.

Um Craft Beer als neue Kategorie auf dem Getränkemarkt zu etablieren, sind also die Informationsvermittlung und die richtige Platzierung wichtig. Lars Roisch: „Der zentrale Punkt ist die Edukation am POS. Hier müssen die richtigen Maßnahmen umgesetzt werden, um die Erwartungen des Normalbiertrinkers zu steuern, ihn zu informieren.“