Chancen in der Zukunft
In Ergänzung zum ersten Teil unserer Blog-Reihe, in dem wir uns mit den Triggern der Customer Journey auseinander gesetzt haben, beleuchten wir nun die drei Themen, in denen sich aus unserer Sicht die Chancen der Zukunft für Apotheken im OTC-Bereich ergeben:
1.Einkaufserlebnis
Was fehlt ist die Inspiration in der Shopper Journey des Kunden im Entscheidungskorridor vom Schaufenster bis zum HV-Tisch (Siehe Abb: Multi-Touchpoint-Strategie):
Denn das Einkaufen in der Apotheke ist heute im Vergleich zu anderen Branchen noch kein Erlebnis. Es ist das sachlich kompetente Bedienen eines Problems. Doch die Apotheken sind individuelle Wirtschaftsunternehmen in der Gesundheitsversorgung, die lokal und digital mit starker Konkurrenz kämpfen. Umso wichtiger ist es, sich zu differenzieren und Kunden durch Besonderheiten und Erlebnisse an sich zu binden. So kann die Apotheke die eigene Zukunft erfolgreich mitgestalten.
Wichtig auf dem Weg sind aus unserer Sicht
- Kunden zu kennen, um am POS erfolgreich zu sein (Angebot, Lager, Personal, Services)
- Kunden Inspiration bieten, durch saisonale Schwerpunkte, Neuproduktvorstellungen, Aktionen und Beratungsangebote.
- Das Profil schärfen
Nach einer intensiven Marktrecherche und Standort-Analyse kann man sich und seiner Apotheke ein unverwechselbares Profil geben mit einem Produkt- und Beratungsschwerpunkt, wie z.B. Mutter&Kind, Haut, Sport, Naturheilkunde.
In einem Kooperationsprojekt von Medicon-Apotheken und Klosterfrau resultierten u.a. diese Schritte in einer signifikanten Umsatzsteigerung, Erhöhung der Kundenfrequenz und einem gesteigerten Umsatz pro Bon.
2. Schwerpunkte setzen
Die Potentiale der Apotheke liegen nicht nur in guter Beratung und einem ausgezeichneten Warenmanagement sondern auch in der Außendarstellung und der klaren Profilierung im jeweiligen Marktumfeld. Die Kompetenzen im Team zusammen mit dem Erkennen der Kundenbedürfnisse bieten die Möglichkeit einer Spezialisierung und damit Differenzierung. Ein Schwerpunkt könnte zum Beispiel die Naturheilkunde sein. Mit diesem Thema eröffnen sich im Verkaufsraum, Schaufenster sowie bei den Marketingmaßnahmen ganz neue Vermarktungswelten. Vom Produktprogramm in der Freiwahl bis hin zu gekennzeichneten Sichtwahlbereichen bietet die Apotheke dem Kunden nun hilfreiche Orientierung. Aber auch Aktionstage zum Thema, in denen die Kompetenz des Teams präsentiert wird wie bspw. ein Beratungsangebot zur Naturkosmetik sind Highlights innerhalb des Schwerpunkts. Ziel ist es die Kunden zu begeistern und zu binden.
3. Kategorie-Management
Im Kategorie-Management alle relevanten Warengruppen zu bewirtschaften bedeutet klare Prinzipien, Ziele, Kennzahlen und Maßnahmen zu definieren. Im Ergebnis erzielt der Apotheker eine stärkere Kundenbindung, eine Steigerung des Umsatzes und durch exaktes Managen des Warenbestandes auch eine Kostenreduktion. Aktuell können in einer Apotheke theoretisch über 300.000 Produkte verkauft werden. Doch welche Waren sind vor Ort, welche biete ich in der Freiwahl an, welche platziere ich dauerhaft in der Sichtwahl und welche saisonalen Schwerpunkte setze ich. Am Anfang steht immer die Analyse von Standort, Einkaufsverhalten, Durchschnittsbon, Lagerhaltung und vor allem Kundenbedürfnissen. In unserer Studie im Bereich OTC mit dem EHI aus Köln wurde unter anderem klar, dass sich die befragten Apotheken-Kunden eine klare Orientierung im Verkaufsraum wünschen, um das Produkt schnell zu finden. Im Managen der Warengruppentypen gibt es hierfür vier Rollen:
| Profilierung
| Der Kunde soll die Apotheke als führend in dieser Warengruppe sehen. Die Warengruppe soll für die Apotheke eine bedeutende Umsatzrolle spielen.
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| Routine
| Der Kunde soll die Apotheke als kompetent in dieser Warengruppe ansehen, sie ist aber weniger breit und tief im Sortiment und hat eine weniger bedeutende Umsatzrolle.
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| Ergänzung
| Die Warengruppe soll dem Kunden mindestens ein Produkt für einen bestimmten Verwendungszweck bieten, sodass er nicht in andere Apotheken gehen muss (One-stop-Shopping).
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| Saison
| In Abhängigkeit von bestimmten Jahreszeiten und Ereignissen werden die Breite und die Tiefe im Sortiment ausgeweitet oder Warengruppen zeitlich begrenzt hinzugenommen.
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Fazit
In Summe liegt der Schlüssel einer erfolgreichen Apotheke der Zukunft für mich in der optimalen Verknüpfung von Kompetenz, Verfügbarkeit und Management. Ziel der POS-Strategie im Online- und im Offline-Bereich ist das Zusammenspiel aus individueller Kundenstruktur der jeweiligen Apotheke inkl. Kundenbedürfnissen, der fachlichen & verkäuferischen Kompetenz des Personals und dem Einfluss von Saison & Trends. Aber auch die Zusammenarbeit mit den Herstellern sowie die Nutzung neuer Technologien für Organisation, Werbung und Kommunikation werden die Verbindung zwischen Kunden und Apotheken beeinflussen. Die Apotheke der Zukunft wird zunehmend digitaler jedoch ohne die fachliche Kompetenz einzubüßen.
