Mit Insights und daraus resultierender Segmentierung raus aus dem Dilemma

Der stationäre Handel steckt in einem Dilemma. Der E-Commerce legt die Messlatte hoch und das Einzige, was ihnen einfällt, ist entweder Nachahmung des E-Commerce oder intensiver Preiskampf. Doch wo bleiben das Shopperbedürfnis und die Segmentierung bei vielen ähnlichen Produkten? Kopfhörer sind in diesem Bereich ein gutes Beispiel, um zu zeigen, wie einfach das Problem zu lösen ist.

Aktuelle Situation

Der stationäre Handel hat sich nicht zuletzt durch den E-Commerce gewandelt. Die Entwicklungen sind deutlich spürbar:

  • Showrooming – Verkleinerung der Verkaufsflächen und Entwicklung zur Präsentationsfläche
  • Eigene Showrooms der Hersteller
  • Reduzierung des Personals auf der Verkaufsfläche
  • Verkleinerung der Produktpalette vor Ort
  • Reduzierung der persönlichen Beratung
  • Händler betreiben Online- & stationären Handel gleichzeitig

In Summe steht jedoch eine hohe Anzahl austauschbarer Artikel, wie z.B. Kopfhörer, ohne erkennbare Segmentierung im stationären Handel und vergleichbar wie im E-Commerce ist die einzige Unterscheidung der Preis. Wenn ich als Shopper dann die Wahl habe, nehme ich doch die einfache 24/7-E-Commerce-Lösung auf dem Sofa, denn den Vorteil des stationären Handels kann ich aktuell nicht erkennen.

Die Herausforderung für Handel & Hersteller

Der erste Ansatz ist Multichannel statt Monochannel und das gemeinsam mit einem ausgereiften Shopper Marketing von Händler und Hersteller. Zum Zweiten müssen Händler und Hersteller sowohl die Entscheidungsprozesse des Shoppers als auch dessen Bedürfnisse erkennen und integrieren. Die Herausforderungen sind also:

  • Wie segmentiere ich die Kategorie?
  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Bedürfnisse hat der Shopper in seinem Alltag in Bezug auf die Produktkategorie?
  • Wie verkaufe ich Produkte, die austauschbar oder beratungsintensiver sind?
  • Welche Art von Beratung unterstützt den Entscheidungsprozess (Terminal, MeetInstore, Fachberatung)?
  • Wie transportierte ich Image und Botschaft über unterschiedliche Flächenkonzepte?
  • Wie unterscheidet sich das Einkaufserlebnis vor Ort vom E-Commerce?
  • Wie nutze ich Trends zur Segmentierung der Produktgruppe?

Die ungenutzten Chancen?

Gerade gesellschaftliche Entwicklungen & Trends bieten Händlern und Herstellern die Chance, ein Einkaufserlebnis bestehend aus Inspiration, Information, Preisbewusstsein, Sicherheit aber auch Entertainment zu schaffen. Der Kopfhörer-Markt bietet aktuell genau das. Während Kopfhörer vor Kurzem noch mitgeliefertes Zubehör des Hauptgerätes waren, hat sich diese Kategorie zu einem eigenen spannenden Segment im Handel entwickelt. Dabei könnten die Zielgruppen nicht vielseitiger sein. Kopfhörer können modisches Accessoire, praktische Reisebegleiter oder Ausdruck der Persönlichkeit sein.

Was kann der Handel zusammen mit den Herstellern bieten?

In erster Linie Orientierung in der Kategorie. Die Kategorie sollte nach den Shopperbedürfnissen segmentiert sein, d. h. abgeleitet vom Shoppertyp und der Anwendung des Produktes. Wie z.B.

  • ein Musikliebhaber, der viel Bahn fährt
  • ein Gamer, der in der E-Sportsliga zuhause ist
  • ein Freizeitsportler, der einen Marathon laufen möchte
  • ein Vater, der eine Auszeit möchte
  • ein Lifestyle-Fan, der ein Design-Faible hat

Die Liste ist endlos und jeder hat ganz eigene Bedürfnisse. Sobald die Produktkategorie segmentiert ist, spricht innerhalb dieser Segmentierung nichts gegen ein Angebot unterschiedlicher preislicher Optionen. Segmentierung in Kombination mit Haptik ist hier jedoch ein entscheidender Vorteil gegenüber dem E-Commerce. Bleibt der Handel allerdings beim herkömmlichen Regal, in dem lediglich vom Niedrigpreisigen zum Höherpreisigen segmentiert wird, entscheidet sich der Shopper entsprechend der Preispsychologie immer für die Preis-Mitte, die die meiste Sicherheit in der Entscheidung vermittelt. So verschenkt aber der Handel klar Umsätze.

Erste Schritte zur Segmentierung der Produktkategorie

Die folgenden Fragen und Ansätze können bei der Beantwortung helfen.

  • Für welche Anwendung ist der Kopfhörer (z. B. Musik, Gaming, Sport, Kinder)?
  • Welcher Shoppertyp sucht den Kopfhörer?
  • Welche Testergebnisse & Bewertungen existieren?
  • Wie ist die Langlebigkeit & Belastbarkeit der Produkte?
  • Wie kann ich im Segment das Preis-Leistungsverhältnis angemessen präsentieren?

Lösungsansätze für den Handel

Mein Fazit:

Am Beispiel des Kopfhörers sehe ich aktuell den häufigsten Fehler: eine rein preisliche Orientierung ohne Beratungsansätze zu nutzen, ohne Orientierung in der Kategorie zu geben und vor allem ohne den Shopper bei seinen Bedürfnissen abzuholen.

Doch der stationäre Point of Sale hat mehr zu bieten und er wird weiterhin wichtig für Image- & Markenbildung, aber auch entscheidend für einen ehrlichen Kundendialog und eine langfristige Kundenbindung sein. Dazu entwickeln wir die Shopper-Marketing-Maßnahmen und organisieren die Abstimmung zwischen Hersteller und Händler vor Ort durch den von uns geschaffenen POS-Manager.

Lars Roisch

Managing Director

040/39 191-431