Heute leben bereits mehr als 77% der Deutschen in Städten oder Ballungsräumen. Die Urbanisierung erfolgt weiterhin rasant, die Rahmenbedingungen ändern sich zunehmend und erfordern ein Umdenken bei der Umsetzung von POS-Maßnahmen, insbesondere bei Platzierungen. Die Urbanisierung stellt nicht nur hohe Anforderungen an Wohnungsbau und Infrastruktur – auch die Hersteller müssen sich auf eine veränderte Handelslandschaft einstellen. Die Zunahme der in der Stadt lebenden Bevölkerung und die steigende Zahl von Single-Haushalten führen zu einer Verdichtung der Räume, steigenden Mietpreisen, einer Verkleinerung der verfügbaren Fläche und damit zu einer Verkleinerung der Sortimentsbreite und -tiefe im Handel sowie kleineren Gebinden. So steigt insbesondere der Anteil der kleineren Lebensmitteleinzelhändler in den Städten, die in Zukunft die einzigen Nahversorger mit steigenden Versorgungsanforderungen sein werden. Kleinflächenkonzepte wie Rewe City, Rewe2Go oder Edeka Xpress sind aus meiner Sicht nur die erste Antwort auf den Megatrend.
Weniger Flächen = weniger Sonderplatzierungen.
In Summe werden die Flächen für Platzierungen zu Aktion, Launch oder Saison kleiner. Damit stehen die Hersteller zukünftig vor der Herausforderung die Touchpoints Kassenzone sowie Standard- und Sonder-Platzierung mit neuen Augen zu betrachten. Denn die Anzahl der Handelsorte steigt aber die Möglichkeiten für eine Standardplatzierung sinken. Die wenigen Flächen sind zudem noch stärker umkämpft. Vor allem werden die Anzahl der Möglichkeiten und die Fläche pro Markt für eine Zweitplatzierung im Rahmen von Aktionen, Produkteinführungen oder Saison weniger. Herausfordernd wird es in Zukunft, mit jenen begrenzten Möglichkeiten Marken erlebbar zu machen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Abverkäufe mittels Platzierungen anzukurbeln.
Die Lösungsansätze:
1. Modulare Platzierungskonzepte.
Schon heute beziehen wir die veränderten Anforderungen in der Konzeption ein. Die Segmentierung der Outlets ist immer der erste Schritt. Der zweite ist die Modularität des Platzierungskonzeptes beginnend mit dem kleinstmöglichen Flächenkonzept angepasst auf die verschiedenen Outlettypen und den dazugehörigen Platzierungsflächen. Nur das kann die Basis sein für die exakte Aussteuerung der Ressourcen für den größtmöglichen Erfolg.
Ein Beispiel: Sommersby von Carlsberg. Hier konzipierten wir ein modulares Platzierungssystem, um den veränderten Anforderungen und Möglichkeiten im Handel souverän zu begegnen. Der flexible und skalierbare Aufbau ermöglichte dem Außendienst einen spontanen Reinverkauf, was im Launch und der Etablierung der Getränkefamilie in der neuen Kategorie Cider sehr geholfen hat. Der gesteigerte Absatz in den Outlets und die Möglichkeit an vielen Positionen die abverkaufsstarke Zweitplatzierung in eine Standardplatzierung zu verwandeln, sprechen für den Erfolg des Konzeptes.
2. Freien Flächen Erlebnischarakter verleihen.
Neben der reinen Produktpräsentation gibt es weitere Shopper-relevante Maßnahmen. Zunehmende Möglichkeiten zur Nahversorgung („Citymärkte“) sorgen für einen gesteigerten Wettbewerb zwischen den Einkaufsstätten. Händler und Hersteller sollten schon heute alle Möglichkeiten nutzen, um Erfahrung mit Mehrwertkonzepten und der Schaffung von Erlebnissen zur Wettbewerbsdifferenzierung zu sammeln.
Mein Fazit
Die Zeit von one-size-fits-all ist in der Platzierung vorbei. Eine eindeutige Segmentierung der Outlets und daran angepasst eine modulare Konzeption der POS Präsenz inkl. Platzierung sind ein Muss für jeden Hersteller, der auch in Zukunft gemeinsam mit dem Handel Impulse durch Zweit- oder Sonderplatzierungen setzen will. Darüber hinaus darf bei aller Reduktion der Verkaufsflächen das Einkaufserlebnis nicht vernachlässigt werden.
