POS-Design: Die ASTRA Markenecke

Der POS – Wie Design die Marke & den Verkauf unterstützt.

Das Design eines Produktes ist ein wichtiger Faktor, um Optik, Zeitgeist und Funktionalität miteinander zu verbinden. Doch „Form follows function“ heißt es auch in der Vermarktung und vor allem Produkt-Präsentation am Point of Sale, denn die Ausgestaltung des POS mit all seinen Facetten richtet sich an den Bedürfnissen des Shoppers aus. Je einfacher der Zugang zu Marke und Produkten, desto größer der Verkaufserfolg.

Warum das richtige Design am POS so wichtig ist und wie man es entwickelt, erzählt uns Creative Director Andreas Ligendza.

 

Vom Surflehrer zum Creative Director. Dein Lebenslauf ist definitiv etwas Besonderes. Wie bist Du letztendlich bei STEIN gelandet?

Das stimmt. Mein Lebenslauf ist nicht der eines klassischen Marketeers oder Designers. Ich habe Tourismusmanagement studiert und mehrere Jahre als Surflehrer gearbeitet. Irgendwann habe ich nebenbei angefangen Boards und Streetwear zu designen und habe dabei meinen Faible für Design entdeckt.
Als Stein weit vor 1999 an meine Tür klopfte, nahm ich das Angebot an und startete damit Marken am POS erlebbar zu machen. Damals war das Feld noch relativ klein und unattraktiv – inzwischen ist der Wettbewerb deutlich aufgeweckter.

Warum bist Du ausgerechnet für STEIN sesshaft geworden? Was macht die Agentur so besonders?

Das Besondere sind die Menschen. Jeder, der uns verlässt, tut das mit feuchten Augen – wir arbeiten definitiv in einer sehr besonderen Kultur.
Das Paket überzeugt mich bis heute. STEIN ist keine klassische Agentur und das Thema POS ist immer im Wandel. Daher finde ich es auch bis heute spannend hier zu arbeiten. Ich denke gern die großen Themen und realisiere sie mit einem super Team von Experten.

Welche Rolle nimmst Du in diesem Team ein? 

Ich bin maßgeblich im New Business tätig, treffe also permanent neue Leute und potenzielle Kunden.
Ich bin sozusagen das „Morgen“ für den Kunden, gern Visionär, meistens Inspirator und nicht zuletzt Berater.

Woher nimmst Du Deine Inspiration?

Ganz unterschiedlich. Manchmal träume ich nachts von Design. Mit Glück weiß ich es morgens noch und kann es direkt umsetzen.
Ich gehe tatsächlich selten in stationäre Shops, aber ich gehe mit offenen Augen durchs Leben und lasse mich von meiner Umwelt Inspirieren.
Inspiration aus schon im Laden vorhandenen Dingen abzuleiten und dann wieder in einem anderen Shop anzuwenden wäre der falsche Weg. So erschafft man nichts Neues.

Ich möchte verändern, weil Veränderung ein wichtiger Bestandteil meiner Arbeit ist. Nichts steht still, besonders nicht der POS.

Wie definierst Du POS-Design?

Es handelt sich hier um ein Wortkonstrukt, welches zum einem den Ort beschreibt, an dem ein Produkt verkauft wird. Zum anderen reden wir in diesem Konstrukt von Design – der Gestaltung eines Gegenstandes in Funktion und Optik.
Bringen wir nun beides zusammen, geht es um die Gestaltung des Verkaufsortes nach funktionalen und optischen Aspekten.

Wessen POS-Design beeindruckt Dich?

Den Hut ziehe ich vor Globetrotter. Sie schaffen es, Produkte wirklich erlebbar zu machen – egal ob Kletterwand, Wanderpfad oder Kajakpool. Der Kunde kann alles im Shop ausprobieren und bekommt eine sehr intensive Produkt-Experience.

Ein anderes Beispiel ist Rose Biketown. Der Store ist einer der wenigen, die Online- und Offline-Retail sehr gut kombinieren und dabei stark auf Individualisierung setzen. Alles wird speziell auf mich angepasst – vom individualisierten Bike bis hin zur 3D-Fußvermessung, um die idealen Schuhe zu finden. Darüber hinaus gleicht die Warenpräsentation im stationären Store schon fast einer Kunstausstellung.

Aber es muss nicht immer das große teure Konzept sein. Skate- und Surfshops erschaffen mit sehr viel Liebe zum Detail eine Shoppingwelt, die zum Wohlfühlen und Verweilen einlädt.

Der Schlüssel ist immer die Zielgruppe. Alle drei Shops zeigen das sehr deutlich. Sie haben sehr spitze Zielgruppen und bedienen ihre Needs und Erwartungen.

Mit welchen Elementen arbeitest du besonders gern?

Ich mag die Provokation. Auffallen und anders sein. Mit Gegensätzen arbeiten. Zum Beispiel die Spannung von organischen Materialien vs. Hochglanzflächen – natürliche Formen vs. Gradlinigkeit. Ich arbeite auch gern mit Licht, um eine spezielle Stimmung zu transportieren.

Das Wichtigste ist: Der POS muss alle Sinne einbeziehen, denn so macht es der Shopper auch.

Welche Ansprüche kommen für Dich am POS zusammen?

Der POS muss der Shopper in den Mittelpunkt stellen. Wir müssen verstehen, wo auf seiner Reise zum Kauf er sich gerade befindet und die gesamte Shopper Journey berücksichtigen.
Das bedeutet, das Design muss der Funktionalität folgen. Es ist nicht nur Optik, sondern erfüllt einen Zweck. Ob es Aufmerksamkeit, Wiedererkennung oder Information ist.

Was ist der größte Fehler, den man im POS-Design machen kann?

Es gibt nicht DEN einen Fehler. Das Entscheidende ist, sich zu überlegen: Wofür mache ich das?
Ein sehr beliebter Fehler von Designern ist, dass sie die Arbeit für sich machen und das gestalten, was sie persönlich gut finden. Sie verlieren die Erwartungen des Shoppers aus den Augen.
Das Design darf dem Produkt nicht die Show stehlen. Vielmehr muss es das Produkt unterstützen. Die Botschaft muss klar und verständlich transportiert werden.

Im Gegensatz zu früher haben wir heute jede Menge spannende Möglichkeiten, wenn es um die Produktpräsentation geht. Aber nur, weil es diese Möglichkeiten gibt, heißt das nicht, dass wir sie zwangsläufig nutzen müssen. Sehr gut lässt sich das momentan im stationären Handel beim Thema Technik am POS beobachten. Es gibt tolle Konzepte und Ideen, aber in der Praxis werden sie vom Shopper kaum genutzt, da der Mehrwert der Nutzung außer Acht gelassen wurde. Der Shopper fragt sich: Was nützt mir das? Weshalb ist das hier?

Wo siehst Du dabei die größte Herausforderung?

Eigentlich ist es ganz einfach: Wir müssen die Rolle des POS verstehen. Der POS ist wie sein Name sagt, der Ort an dem das Produkt gekauft wird. Das kann sowohl online als auch offline sein. Beide Kanäle haben ihre eigenen Stärken, die sich hervorragend ergänzen.
Die größte Herausforderung ist, beide Angebote zu verknüpfen und dem Kunden die Entscheidung zu überlassen, wie und wo er einkaufen möchte.

Der Online-Handel punktet vor allem durch seine unendliche Auswahl und die leicht vergleichbaren Preise. Ein weiterer sehr wichtiger Aspekt sind Bewertungen und die generelle Recherchemöglichkeit.
Die Stärke des stationären Handels ist, dass der Shopper das Produkt selbst erleben kann. Mit der passenden Präsentation verstärken wir sein Erlebnis. Wir können seine Stimmung beeinflussen und so letztendlich den entscheidenden Beitrag zum eigentlichen Kauf leisten.

Die Herausforderung liegt darin, diese Vorteile zu erkennen und sinnvoll zu nutzen. Nur wer den Shopper adäquat am POS abholt, kommt mit ihm ins Geschäft

Welche aktuellen Trends werden Deiner Meinung nach die POS-Welt verändern?

Die Shopper Journey gibt hier die Richtung vor. Die Rolle des Handels und die Handelsstrukturen ändern sich. Früher war der stationäre Handel der Hauptabsatzort. Heute muss er sich gegen den Onlinehandel behaupten. Die Lösung hierfür heißt ganz klar Verknüpfung. Animiere ich den Shopper zum direkten Mitnehmen des Produkts oder geht er lieber noch einmal zum Preisvergleich nach Hause.

Ein weiterer Punkt ist die Messbarkeit. Der Onlinehandel ist hier klarer Vorreiter, aber der stationäre Handel hat aufgeholt. Zum Beispiel können Bewegungsprofile über das WLAN oder Beacons angelegt werden. Wiederkehrende Shopper werden erkannt und können individuell angesprochen werden. In den nächsten Jahren wird sich in dem Bereich noch Einiges tun.

Die spannendste Veränderung erwarte ich durch den Einsatz von Virtual und Augmented Reality. Wir verfolgen diese Techniken schon seit Jahren und haben schon einige Piloten realisiert. Beide Techniken zahlen auf das Thema „Erlebnis am POS“ ein und können dem Kunden, bei richtigem Einsatz, echte Mehrwerte bieten.

Heute: Pappe und Papier. Morgen: Digitaler und gesteuerter Content, der auf mich persönlich reagiert.

Hast Du eine übergreifende Vision?

Meine Vision ist, dass sich Grenzen zwischen online und offline auflösen werden. Dem Shopper ist es egal. Er kauft dort, wo er gerade ist – nahtlos.
Doch die reale Welt schafft die Verknüpfung mit der digitalen Welt noch nicht. Damit das funktioniert brauchen wir noch mehr Informationen über den einzelnen Shopper – sowohl on- als auch offline.
Ein großes Thema dabei ist natürlich der Datenschutz. Welche Daten des Verbrauchers darf ich sammeln und verwenden? Auch hier muss der Nutzen für den Shopper im Vordergrund stehen. Daten sind Eigentum des Shoppers, und deshalb muss ich transparent mit ihrer Nutzung umgehen. Wenn ich dem Shopper einen Mehrwert biete, ist er auch eher bereit seine Daten zur Verfügung zu stellen. Wenn es aber rein um den Verkauf geht und seine Daten nur Mittel zum Zweck sind, werden wir den Weg zur optimalen Vernetzung nicht schaffen.

Aus meiner Sicht gibt es eine Vision, die heißt: Alles ausprobieren (Brillen, neue Bestellfunktionen etc.).

Es kann aber auch komplett anders ausgehen. Quasi das komplette Gegenteil.
Im Zuge der Digitalisierung, durch die schon fast jede unserer Bewegungen und Aktionen getrackt wird, kann sich besonders der stationäre Handel zur letzten intimen Zone entwickeln. Ein Ort an dem eben nicht alles, was ich tue gespeichert und zu Werbezwecken verwendet wird.
Entgegen der kompletten Digitalisierung, in der ich fast alles online erledigen kann wird es die Sehnsucht nach Intimität und dem Menschen dahinter als Dialogpartner geben.

Beide Szenarien finde ich spannend.