Der Lebensmitteleinzelhandel – stark vor Ort, doch die Potentiale liegen brach

Seit Jahrzehnten ist der LEH eine Vorreiterbranche in Deutschland, jedoch ändern sich die Shopperbedürfnisse immer wieder im Rahmen gesellschaftlicher Entwicklungen. Die technischen Möglichkeiten vereinfachen die Arbeit in Handel und Industrie und bedienen ein Informationsbedürfnis des Shoppers, schaffen Klarheit über diese Bedürfnisse und verbinden Shopper und Händler enger miteinander.

Mit den neuen Möglichkeiten gehen aber auch Herausforderungen einher – besonders im Bereich des Onlineshoppings. Die damit verbundenen Kosten, die dieser Apparat verursacht, und die immer größere Liefergeschwindigkeit, die vom Kunden erwartet wird, erschweren die Situation. Platzhirsche wie Amazon mischen den Markt zwar auf, doch gerade die anfallenden Kosten sind nicht zur Zufriedenheit der Beteiligten sinnvoll verteilt. Der Handel kann in der aktuellen Margensituation in Deutschland diese Logistikkosten nicht allein tragen und der Shopper will die realen Kosten für seine bequeme Lieferung nicht übernehmen. Der Shopper steht sorglos im Mittelpunkt – von allen Teilnehmern stark umworben und durch Angebote inkl. einer kostenfreien Lieferung verwöhnt.

Gemeinsam mit dem EHI Retail Institute hat STEIN die ganzheitliche Customer Journey (on- und offline) der Kunden in den Branchen „Consumer Electronics“ (CE), „Lebensmitteleinzelhandel“ (LEH) und „Apotheken“ (OTC) beleuchtet. Neben der Bestätigung bekannter Erkenntnisse bringen sowohl die Einzelbetrachtungen der Branchen als auch der Vergleich der Branchen einige Potentiale und Ansätze für Optimierungen für Industrie und Handel zum Vorschein. Dieses Whitepaper stellt die wesentlichen Erkenntnisse für das Konsumentenverhalten im Lebensmitteleinzelhandel heraus. Ziel ist es, zu verstehen, wie der Kunde auf dem Weg vom ersten Kaufimpuls zum tatsächlichen Kauf die zur Verfügung stehenden Kanäle nutzt, wie er den Nutzen der Kanäle einschätzt. Das Shopperverhalten sowie die besonderen Bedürfnisse in diesem Marktumfeld stehen im Mittelpunkt und fuhren zu Potentialerkennung und konkreten Handlungsempfehlungen.

So trivial es scheinen mag: Es ist immer derselbe Konsument, der mit seinen stabilen Bedürfnissen und Wünschen, seinen Erfahrungen und Learnings in unterschiedlichen Branchen shoppt. Insgesamt konnten wir vier große, allgemeine Bedürfniskategorien identifizieren: Inspiration, Sicherheit, Preisbewusstsein und Convenience Shopping. Die Anforderungen variieren durch die wechselnde Stärke der Bedürfnisse je Branche. Das Erleben und Ausprobieren der Produkte kann aber in allen untersuchten Branchen deutlich als Vorteil betrachtet werden, wenn es denn tatsächlich ermöglicht wird.

Auch der Lebensmitteleinzelhandel muss sich diesen Anforderungen stellen. Die Inspiration steht an erster Stelle gefolgt von Preisbewusstsein, Convenience und Sicherheit. Die Potentiale im LEH liegen nach Auswertung der Shopperbedürfnisse eindeutig in der Inspiration, dem echten Erlebnis und einer zielführenden, kundenorientierten Beratung. In allen vier Bereichen kann der Händler zusammen mit den Herstellern diese Erwartungshaltung bedienen.

Es ist nur eine Frage der Zeit bis auch das Thema Onlineshopping von einem Markteilnehmer nachhaltig angepackt wird. Gerade in austauschbaren Produktkategorien (wie z.B. Waschmittel), in denen die Warenqualität nahezu gleichbleibend ist und diese sich aufgrund der Produktbeschaffenheit oder äußerer Einflüsse nicht verändert, können sich Lösungen wie der Amazon Dash Button durchsetzen. Wir sehen perspektivisch dadurch jedoch eine Verlangsamung der Umschlagsgeschwindigkeit. Bevorratung und Markenbindung werden die Schlüssel sein.

Wie in der Vergangenheit ist der Lebensmitteleinzelhandel auch in diesem Fall Vorreiter. Die Erkenntnisse aus den „Experimenten“ des LEH werden nach erfolgreicher Etablierung auch Stück für Stück auf andere Branchen übertragen.

Sowohl für den Shopper als auch für den Händler gibt es zu viele Argumente, die weiterhin für den stationären Handel sprechen.

Onlinehandel aus Shoppersicht:

• Optik und Geruch fehlen für die Entscheidungsfindung
• Neue Produkte können nicht probiert werden
• Beratung fehlt
• Hohe Versandkosten

Aber: Das bedeutet nicht, dass der stationäre Handel sich ausruhen kann. Unsere Omni-Shopper-Studie hat auch gezeigt, dass Shopper ihrem LEH-Markt nicht treu sind. Wer die Wünsche der Kunden nicht erkennt und damit nicht erfüllt, verliert auch hier.

Außerdem: Die Nachfrage nach Onlineangeboten steigt. Auch wenn hier nicht alle Produktkategorien stark sind und nicht alle Shopper online kaufen möchten, ist es sinnvoll, den Kanal im Auge zu behalten und die Wünsche der Shopper zu erfüllen. Commodity Güter können und sollten sich vom Onlinehandel abwenden.

Onlinehandel aus Händlersicht:

• Versandkosten können nur schwer abgedeckt werden und müssen aus dem bestehenden stationären Geschäft und mit geringen Margen gedeckt werden
• Produkte müssen sofort im Lager verfügbar sein, d. h. große Lagerhaltung
• Kühlkette muss während des Versands eingehalten werden, d. h. besonders getaktete Lieferung.