POS Tools – was funktioniert und was (noch) nicht?

Basis der Betrachtung ist unsere Omni-Shopper-Studie, die wir in Zusammenarbeit mit dem EHI Retail Institute erstellt haben. Wir beleuchteten die Customer Journey der drei Branchen Consumer Electronics, Lebensmitteleinzelhandel und Apotheken durch Kundenbefragungen und analysierten genau die aktuellen Shopperbedürfnisse. Auch die eingesetzten Tools am Point of Sale sowie eine Bewertung ihres Erfolges oder Potentials konnten wir so differenziert bewerten.

POS-Tools und die drei Schritte zur Kaufentscheidung.

Alle Tools, die am POS eingesetzt werden, sollen dem Abverkauf, dem Brand Building und dem Image eines Produktes dienen. Bevor es aber dazu kommt, ist die oberste Aufgabe: Aufmerksamkeit erregen.
Damit das auch gelingt, durchläuft der Kunde bewusst oder unbewusst einen Prozess von drei Schritten, die abhängig von der Entfernung zum Produkt unterschiedliche Aufgaben erfüllen.

Klassifikation der POS Tools nach Entfernung

Die Gestaltung der einzelnen Schritte folgt einem einfachen Prinzip: Je weiter der Kunde vom Produkt entfernt ist, desto auffälliger und sichtbarer muss die Platzierung sein, um die Aufmerksamkeit des Shoppers zu erregen.

Klassifizierung der Tools am Point of Sale – nach Wirkung.

Anknüpfend daran kann jedes Tool, das am POS eingesetzt wird, in diesem System klassifiziert werden.
Je systematischer ich also den Einsatz von Tools am POS entsprechend ihrer Wirkung plane, umso gezielter führt dies zum Erfolg. Jedes Tool hat dabei eine primäre Aufgabe (von der Fernwirkung bis zur Kaufentscheidung), kann aber je nach Gestaltung alle Aufgaben erfüllen. Und am Ende zählt dann nur eins: der Abverkauf.

Im Folgenden ordne ich einige Tools in Bezug auf Ihrer primären Wirkung in das System ein:

POS Tools und ihre Wirkung

Neben bekannten und bewährten Tools zur Beeinflussung der Kaufentscheidung am POS entstehen dank der Digitalisierung auch regelmäßig neue bzw. digitale Varianten bewährter Tools. Ob interaktive Bediendisplays für mehr Information und Reservierung oder Virtual-Reality-Tools für erlebnisreiches Shopping, auch diese Tools lassen sich problemlos einordnen. Jedes Tool sollte immer genau analysiert, die Wirkung beurteilt und dann eine zielführende Auswahl getroffen werden.

Was funktioniert wo?

Wenn wir nun unsere Omni-Shopper-Studie mit dem EHI Retail Institute und das System von STEIN zusammen betrachten, komme ich noch zu einer weiteren wichtigen Erkenntnis zur Auswahl des für das Ziel passenden POS-Tools. Entscheidend ist auch die Branche, denn diese entscheidet auch über das stärkste Shopperbedürfnis.

In unserer Studie wurden über drei Branchen (CE, LEH, Apotheke) hinweg vier Grundbedürfnisse identifiziert, die Treiber im Kauf- und Entscheidungsprozess sind: Inspiration, Sicherheit, Preisbewusstsein und Convenience Shopping. Die allgemeine Erkenntnis lautete, dass der Shopper immer ein und dieselbe Person ist, die in verschiedenen Branchen einkauft. Nur die Produktkategorie entscheidet, wie stark in welcher Branche welches Bedürfnis besonders wichtig ist.
Das System von STEIN zusammen mit der passenden Auswahl geeigneter POS-Tools führt zum größten Erfolg und wenn in den drei Stufen das stärkste Bedürfnis des Shoppers bedient wird.

Branche & wichtigste Shopperbedürfnisse

POS Tools. Branchen und Beduerfnisse

Diese Bedürfnisse spiegeln sich auch in den Ergebnissen unserer Shopper-Erhebung wider:

Top 5 der POS Tools

Die Lebensmittel Zeitung fasst im „POS-Marketing-Report“ die aktuellsten Aspekte und Entwicklungen im LEH zusammen. Das Fazit: der POS wird emotional und digital, wobei der Unterschied zwischen Jung und Alt immens ist und diesem nur mit einem differenzierten Konzept im Verkaufsraum begegnet werden kann. Insgesamt bringt der Report 7 Erkenntnisse über den Shopper hervor:

  • Die Treue zur Einkaufsstätte liegt auf einem konstant hohen Niveau.
  • Saubere Märkte mit gutem Angebot (insbesondere bei Frischeprodukten) und einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis fördern die Loyalität.
  • Die Kassenzone ist ein Hindernis für jüngere Shopper und ein Wohlfühlort für ältere. Kunden sind genervt von langen Wartezeiten an der Kasse.
  • Die Anzahl der Marktbesuche sinkt, dafür nimmt die Disziplin zu, mit der die Einkaufsplanung „abgearbeitet“ wird.
  • Digitale Helfer werden bei der Einkaufsplanung wichtiger.
  • Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft von digitalen Services am POS steigen.
  • Bei den Instore-Vermarktungsmaßnahmen ist „hard selling“ Trumpf.

Im POS-Marketing-Report wurden speziell für den LEH Promotion-Maßnahmen und POS-Medien untersucht und nach Zustimmung der Befragten klassifiziert.

POS-Report

Fazit

Jedes Tool am POS erfüllt seine ganz eigene Aufgabe, wirkt aber zusätzlich auch im Zusammenspiel mit anderen Tools. In der Fernwirkung geht es primär darum, die Aufmerksamkeit des Shoppers zu erlangen. Je dichter am Produkt ich bin, desto mehr Infos über das Produkt kann und muss ich dem Shopper zur Verfügung stellen.
Wenn wir das System im Ganzen betrachten sind es drei Faktoren, die entscheidend bei der Auswahl des passenden POS-Tools für mein POS-Konzept wichtig sind: die gewünschte Wirkung, das vorherrschende Shopperbedürfnis und die jeweilige Branche, also der Produkttyp.
Das Potential liegt in der Digitalisierung, die bekannte POS-Tools in eine digitale Form überführt oder zumindest ergänzt wie z. B. Monitor statt Plakat, Newsletter statt Handzettel oder digitale Anzeige am Regal statt Papierschilder. Es erhöht die Einflussnahme des Händlers auf die Inhalte, die Bedürfnisse und die Wirkung sind jedoch unverändert.

Lars Roisch

Managing Director

040/39 191-431