Omni-Shopper Journey

Der Onlinehandel wächst stetig, allerdings erwirtschaftet der deutsche Einzelhandel noch immer über 80 Prozent seines Umsatzes im stationären Geschäft. Dabei ist heute ein kanalübergreifender (Omnichannel-) Commerce an der Tagesordnung: Während der Kunde ein zusätzliches Onlineangebot des stationären Handels schon beinahe voraussetzt, eröffnen immer mehr Online Pure Player ein eigenes Ladengeschäft. Gemeinsam mit dem EHI Retail Institut haben wir in einer groß angelegten Shopper Studie untersucht, was diese Entwicklung für Industrie und Handel bedeutet.

Gemeinsam mit dem EHI hat STEIN die ganzheitliche Customer Journey (onund offline) der Kunden in den Branchen „Consumer Electronics“ (CE), „Lebensmitteleinzelhandel“ (LEH) und „Apotheken“ (OTC) beleuchtet. Ziel ist es zu verstehen, wie der Kunde auf dem Weg vom ersten Kaufimpuls zum tatsächlichen Kauf die zur Verfügung stehenden Kanäle nutzt, wie er die Vorteilhaftigkeit der Kanäle einschätzt und wie groß die Unterschiede je nach Branche sind.

Die ursprüngliche Arbeitshypothese, nach der die Unterschiede zwischen den Branchen erheblich sein müssten, da ja auch die Online-Marktanteile zwischen 1 % und 30 % differieren, darf nach dieser POS Studie verworfen werden!

Tatsächlich kristallisieren sich universelle Anforderungen und Erwartungen des Shoppers an den Handel heraus, die in allen drei Stichproben der durchgeführten Online-Befragung stabil zu identifizieren waren. Natürlich gibt es aufgrund der verschiedenen Produktspezifika Unterschiede, diese begründen sich aber ausdrücklich nicht aus den Wünschen der Konsumenten.

So trivial es scheinen mag: Es ist immer derselbe Konsument, der mit seinen stabilen Bedürfnissen und Wünschen, seinen Erfahrungen und Learnings in unterschiedlichen Branchen shoppt. Dementsprechend ähneln sich die Anforderungen branchenübergreifend. Das Erleben und Ausprobieren der Produkte kann z. B. in allen betrachteten Branchen deutlich als Vorteil betrachtet werden, wenn es denn auch tatsächlich ermöglicht wird. Insgesamt konnten wir vier große, allgemeine Bedürfniskategorien identifizieren:

• Inspiration
• Sicherheit
• Preisbewusstsein
• Convenience Shopping

Für den Handel bedeutet dies vor allem, dass er sich in jeder Branche diesen übereinstimmenden Anforderungen stellen muss – jeweils unter Berücksichtigung der Besonderheiten, die sich aus Sortimenten und Anwendungskontext ergeben.

Es bedeutet aber auch, dass der Blick über den Tellerrand möglich ist: Jeder Händler kann beobachten, welche Lösungen in einer anderen Branchen funktionieren, welche Angebote der Kunde in anderen Produktkategorien akzeptiert und dieses für sich adaptieren.

Im Rahmen der Shopper Studie wurden für jede Bedürfniskategorie die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Branchen Consumer Electronics (CE), Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Over-the-Counter (OTC) analysiert und in Empfehlungen für den Handel übersetzt.