Weihnachtsgeschäft 2020 – Alles anders

2020 ist auf allen Ebenen ein absolutes Ausnahmejahr. Für die Verbraucher wird Weihnachten dieses Jahr besonders, da es in einer Welt von „Social Distancing“ auf eine besondere Art das Bedürfnis nach Nähe, Gemeinsamkeit und Erlebnis bedient.

Nachdem der Handel unter den vielen Einschränkungen der Pandemie im 2. Quartal gelitten hat, kommt dem Weihnachtsgeschäft eine noch wichtigere Rolle zu. Mehrwertsteuersenkung und Kinder-Bonus sorgen für zusätzliche Kaufanreize.

Doch das Virus, mit dem wir weltweit kämpfen, hat auch großen Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Shopper und erfordert eine Anpassung der Marketingmaßnahmen von Händlern und Herstellern – auch im Saisongeschäft. Wir analysieren, inwiefern Handel und Hersteller sich an die Gegebenheiten angepasst haben und geben Empfehlungen für ein gelungenes saisonales Marketing.

Weihnachtsgeschäft begann bereits im Spätsommer

Für den Verbraucher wird der „Saison-Zeitraum“ immer länger. Umfragen zufolge haben große Teile der Deutschen bereits im August mit dem Geschenkekauf begonnen. Verstärkt wird die Zeitraumerweiterung durch Rabatt-Events wie den Black Friday, der in diesem Jahr nicht traditionell im November, sondern bereits im Oktober bei Amazon und auf Nachahmer-Plattformen stattgefunden hat.

  • Hersteller müssen viel früher im Saisongeschäft dabei sein, um Relevanz zu finden.

Unsicherheit bei den Verbrauchern

Parallel erkennen wir eine größere Unsicherheit bei den Verbrauchern. Und die war noch nie ein Kaufbeschleuniger. Neben den Unsicherheiten aus der Pandemie, die direkt die Frequenzen und die Verweildauer beeinflussen, erleben Verbraucher unterschwellig eine „fear-of-missing-out“. Die ständige Schnäppchenpräsenz führt zur Kaufverzögerung, bei der Shopper Sorge haben, Angebote zu verpassen.

  • Call-to-action: der reine Plankauf der Verbraucher bedarf einer gezielten Benefit-Argumentation, um sie zu Spontankäufen zu bewegen.
  • Substitution von Rabatten: den Rabattwettlauf kann man nicht gewinnen, denken Sie in Alternativen.

Endet das Weihnachtsgeschäft erst im Februar?

Rabatte werden traditionell nach Weihnachten gewährt, wenn der Handel seine Überkapazitäten „an den Mann (oder die Frau)“ bringen will. Hier werden Produkte umgetauscht und erneut Rabatte erwartet.

Im Unterschied zu den letzten Jahren bestehen jedoch in einigen Kategorien (Großgeräte weiße Ware, Consumer Electronics, Fahrräder, Motorräder etc.) noch immer Engpässe. Sowohl aus einem überproportionalen Umsatz („Cocooning“) während der letzten Monate sowie dem Shut-Down in Asien und damit zusammenhängenden Produktionsengpässen.

  • Behalten Sie die Engpasssituation als Hersteller bei der Mengenplanung im Kopf.  
  • Überdenken Sie, inwieweit Sie tatsächlich Rabatte gewähren müssen.

Checkliste für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft unter Corona-Bedingungen

  • Produktrelevanz: Nutzen Sie den Shopper-Insight „Nähe“
  • Erzählen Sie eine emotionale Geschichte konsequent auf allen Kanälen (nahtlose User Experience)
  • Seien Sie sich des Kampfes um Aufmerksamkeit am POS zu dieser Zeit bewusst und setzen Sie auf POS-Tools, die auffallen und sich vom Wettbewerb differenzieren
  • Beratung ist ein Differenzierungsmerkmal mit hohem Abverkaufshebel: Sorgen Sie für eine kundengerichtete Beratung, um Shopper auch längerfristig zu binden. Zufriedene Kunden kommen wieder.
  • Steigen Sie früher in das Saisongeschäft ein, um Relevanz zu finden.
  • Call-to-action: der reine Plankauf der Verbraucher bedarf einer gezielten Benefit-Argumentation, um sie zu Spontankäufen zu bewegen.
  • Substitution von Rabatten: den Rabattwettlauf kann man nicht gewinnen, denken Sie in Alternativen.
  • Behalten Sie die Engpasssituation als Hersteller bei Ihrer Mengenplanung im Kopf.
  • Überdenken Sie, inwieweit Sie tatsächlich Rabatte gewähren müssen.

Fazit

Weihnachten 2020 wird anders als die vergangenen Jahre. Menschen sehnen sich jedoch nach Traditionen und Erfahrungen aus der „normalen Zeit“ und werden möglichst viele ihrer alten Muster übernehmen. Sie sind empfänglicher für Marketing, das genau diese Emotionen anspricht. Jedoch ist die Verweildauer am POS aufgrund der Pandemie reduziert. Auf der Customer Journey, wie auch in-store, muss durch Relevanz und Stopping Power beim Shopper gepunktet werden. Mit den richtigen Maßnahmen schaffen es Hersteller, am Saisongeschäft optimal zu partizipieren. Sprechen Sie uns an und wir beraten Sie gerne.

Lars Roisch

Managing Director

040/39 191-431