Die Customer Journey beherrschen.

Wer sie nicht kennt, hat keine Chance.

Für die Hersteller unterschiedlichster Branchen sind wir jeden Tag im Einsatz. Wir sind Experten für den POS. Wir nutzen unsere Erfahrung und die regelmäßige Beobachtung der Entwicklungen am POS, um die Customer Journey zu verstehen, ihre Einflussfaktoren zu kennen und jeden unserer Kunden zum Erfolg zu führen.

Was hat sich verändert?

Die Customer Journey oder auch Shopper Journey ist der Weg der Konsumenten – vom ersten Kontakt bis zur finalen Kaufentscheidung und im besten Fall sogar bis zur Loyalität zum Produkt oder Unternehmen. Unsere kürzlich durchgeführte Shopper-Studie zeigt, dass die Shopper Journey nicht nur für jeden Shopper individuell ist, es lassen sich auch deutliche Unterschiede in verschiedenen Branchen erkennen. Bei den Consumer Electronics haben wir die längste Customer Journey, denn der Wunsch nach Information vor dem Kauf ist größer als beispielsweise im LEH. Sie wird aber auch noch durch Hersteller und Industrie mit Informations-, Service- und Kundenbindungsangeboten verlängert.

Die Shopper Journey hat sich in den letzten Jahren stark verändert und ist dank technologischer Entwicklungen und Veränderungen im Werbemarkt erweitert worden. Sie ist im Vergleich zu früher auf keinen Fall linear, sondern mehrschichtig und vor allem für jeden Kunden anders.

Shopper Journey

Einflüsse auf die Shopper Journey

Durch die Grafik wird klar, dass kein Kanal einzeln betrachtet werden kann. Es ist ein bewusstes Zusammenspiel der Kanäle, der Digitalisierung, aller Werbeformen und die unbedingte Kenntnis der Kundenbedürfnisse vonnöten, um alles zielführend auszusteuern. Doch auch die Einflussfaktoren auf die Customer Journey spielen eine große Rolle und bestimmen die Zukunftsfähigkeit eines Händlers oder Herstellers.

In unserer Omnishopper-Studie haben wir 4 Grundbedürfnisse im Shopper-Verhalten für die Branchen CE, LEH und Apotheke (OTC/Freiwahl) ermittelt. Es sind: Inspiration, Sicherheit, Convenience Shopping und Preisbewusstsein. Pro Branche steht immer ein Bedürfnis an erster Stelle, jedoch nie das gleiche.

Durch die wachsende Macht des Konsumenten im Markt bestimmt er über alle Branchen hinweg mit vier Konsumentenerwartungen das Handeln von Hersteller und Händlern.

Die 4 Konsumentenerwartungen

Die vier KonsumentenerwartungenDie Verhältnisse haben sich geändert und der Shopper hat mittlerweile das Nachfragemonopol. Damit hat sich auch die Rolle von Händlern und Herstellern geändert. Das gesamte Angebot von Produkten bis hin zu Services muss gezielt an den Bedürfnissen des Shoppers ausgerichtet werden. Nur so werden sie weiterhin erfolgreich sein.

Auch die Werbung bietet ganz neue Möglichkeiten

Während der Kaufprozess früher eher linear ablief, ist die Customer Journey heute viel umfangreicher und weit verzweigter. Früher wurden hauptsächlich Print-, TV- und Radiowerbung für eine Reichweitenkommunikation eingesetzt. Mit dem Internet und der zunehmenden Digitalisierung der Kommunikation und Werbung kamen etliche Onlinemaßnahmen hinzu – von Social Media über Anzeigen bis hin zu Influencern. Eine beinahe unendliche Anzahl von Möglichkeiten, den Shopper zu erreichen und zu begleiten. Doch ein paar Gedanken sollten in die Planung und Umsetzung einfließen:

  • Jede Werbeform trifft den Shopper/Kunden zu einem anderen Zeitpunkt auf seiner Shopper Journey.
  • Damit die gewünschte Wirkung erzielt wird, müssen wir die Bedürfnisse des Shoppers kennen.
  • Nicht alle Touchpoints sind relevant. Aber wir müssen wissen, welche Touchpoints signifikant zur Kaufentscheidung beitragen und auf welche Weise. Auf diese Touchpoints müssen wir uns konzentrieren, um den Shopper bestmöglich abzuholen. Dabei gilt:
    • Information, wo der Shopper diese möchte.
    • Kaufanreiz, wo er vom Shopper gebraucht wird.

Es ist also der Mix aus Fokussierung, Timing und Dosierung, der zum Erfolg führt. Zusätzlich entscheidet auch das Ziel über die Auswahl der Vermarktungsmaßnahmen für den POS. Ist also der Verkauf, die Kundenbindung und die Treue des Shoppers im Fokus? Die technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen haben dazu beigetragen, dass sich auch der Werbemarkt verändert hat – vom Push- zum Pull-Marketing inkl. einer massiven Steigerung der Möglichkeiten, die umzusetzen und mittlerweile in Echtzeit auszuwerten sind.

Werbeformen

Wie beherrscht man die Customer Journey?

Im Wesentlichen sind 4 Punkte zu beachten:

  1. Die Analyse
  • Individuelle Customer Journey visualisieren.
  • Einflussfaktoren erkennen.
  • Relevante Touchpoints definieren.
  1. Das Ziel
  • Abverkauf, Image oder Kundenbindung?
  • Prioritäten festlegen.
  1. Der Kunde
  • Wer ist mein Kunde und wie kann ich ihn auf seiner Customer Journey begleiten?
  1. Die Maßnahmen
  • Der Kunde wünscht sich das Beste aus beiden Welten: online und offline.

Wie beherrscht man die Customer Journey?

Wir haben fünf Empfehlungen für die Implementierung:

  1. Festes Budget definieren.
  2. Groß denken & Konzepte erstellen.
  3. Klein testen – am besten mit einem Partner im Handel.
  4. Schnell lernen und die Erkenntnisse für den nächsten Test nutzen.
  5. Konzepte immer mit den Trends & Innovationen abgleichen.

Das Wichtigste ist, flexibel zu bleiben. Die Einflüsse auf die Customer Journey und den Kunden verändern sich, d. h. die Maßnahmen müssen regelmäßig angepasst werden.

Mein Fazit

Wer die Customer Journey beherrschen will, braucht Wissen und einen Plan für die Umsetzung. Nur wer die Customer Journey kennt, kann die verschiedenen Touchpoints sinnvoll bedienen. Die Kundenbedürfnisse pro Touchpoint sind verschieden (Infos, Service, Kauf) – doch mit dem Wissen darüber, wird der Shopper genau dort abgeholt und positiv beeinflusst.

Lars Roisch

Managing Director

040/39 191-431