Die Kategorie im Fokus.

Oder wie Handel und Industrie durch Zusammenarbeit mehr profitieren können.

Wir sind seit vier Jahrzehnten jeden Tag an hunderten Orten für die Hersteller unterschiedlichster Artikel im Einsatz. Durch unsere Erfahrung und eine intensive Analyse nehmen wir Entwicklungen auf und schaffen Lösungen für den Point of Sale. Mit wachem Auge betrachtet ist die Situation im stationären Handel immer härter geworden. Im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) 2014 zum Beispiel kamen auf 1 Mio. Einwohner etwa 330 Filialen.* Im europäischen Vergleich liegt Deutschland damit weit oben. Im Zuge des wachsenden Online-Handels – auch mit Lebensmitteln – steigt die Notwendigkeit der individuellen Profilierung der Händler. Diese bietet gleichzeitig neue Chancen zur Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel.
Nur so hat der stationäre Händler in Zukunft noch eine realistische Chance.

Kategoriewachstum vs. Markenwachstum

Viele Jahre stand die Marke im Zentrum des Handels, doch wenn nicht nur Marken, sondern auch die Einzelhändler im Wettbewerb zueinander stehen, ist die Differenzierung am jeweiligen Standort umso wichtiger. Wie das gelingt? Durch einen klaren Fokus auf die Kategorie und nicht die einzelne Marke. Und zusätzlich eine engere Zusammenarbeit zwischen dem Händler und der Industrie.

Der Händler ist der Experte vor Ort. Er kennt seine Shopper inkl. demografischer Fakten und ihrer Bedürfnisse. Er analysiert den Warenkorb, die Lage und das Umfeld. Im Anschluss richtet er den Aufbau und das Erscheinungsbild des Marktes sowie das Sortiment optimal darauf aus.

Die Industrie konzentriert sich heute noch häufig auf die temporäre Unterstützung eines Produktes oder einer Produktfamilie und auf die korrekte Dauerplatzierung im jeweiligen Markt. Doch die Industrie verfügt durch Markforschung und Wettbewerbsanalyse auch über ein umfangreiches Wissen über die Produktkategorie. Dieses können und müssen wir nutzen.

Industrie und Handel: Ein perfektes Team

Die aktuelle Aufgabenverteilung ist aus meiner Sicht noch nicht die Lösung. Denn die saisonale oder punktuelle Konzentration der Industrie auf eine Marke oder Produkt führt nur zu einer zeitweisen Verschiebung/Umverteilung des Umsatzes beziehungsweise der Marktanteile. In der Kasse des Händlers führt das jedoch nicht zu Mehreinnahmen, denn die Summe des Warenkorbs vergrößert sich nicht. Wächst jedoch die Kategorie, wächst der Umsatz für alle.

Kategorie ist der Schlüssel zur Win-win-Situation

Die Konzentration auf die Kategorie – mit einem klaren Fokus auf die Profilierung des einzelnen Händlers – und nicht auf einzelne Marken hat aus meiner Sicht ein enormes Umsatz- und Absatzsteigerungspotential sowohl für den Händler als auch die Industrie. Jedoch erfordert es Umdenken und die Möglichkeit, die individuellen Gegebenheiten eines Händlers mit einzubeziehen.
Welche Kategorie der Händler in den Fokus stellen möchte, entscheidet er individuell, anhand der Insights, die er über seine Kunden hat. Generell gibt es vier Bereiche, die bei der Entscheidung für einen Kategorie-Fokus helfen: Profilierung, Routine, Convenience oder Saisonal.
Stellen wir uns vier Händler vor, die in der Kategorie Craft Beer jeweils einen anderen Ansatz verfolgen, könnte das zum Beispiel bedeuten: 

Händler 1: Profilierung
Er bietet den Kunden ein breites und gut aufgestelltes Sortiment an Craft Beer an und führt innerhalb der Kategorie. Er legt großen Wert auf die Platzierung.

Händler 2: Routine
Er bietet Craft Beer zwar an, legt aber seinen Fokus nicht darauf. Er bietet nur die gängigsten Sorten an und platziert es nicht aufwändig.

Händler 3: Convenience
Er bietet Craft Beer vor allem als Convenience-Produkt an. Sein Fokus liegt auf gekühlten Einzelflaschen, die die Kunden für den sofortigen Genuss unterwegs mitnehmen können. Er braucht eine Platzierung, die zum Beispiel speziell auf die Präsentation im Kühlschrank ausgerichtet ist.

Händler 4: Saison
Er bietet Craft Beer vor allem saisonal an. Zum Beispiel im Sommer zum Grillen oder zu Feiertagen wie dem Vatertag. Er braucht also nur zu bestimmten Anlässen oder Jahreszeiten aufwändige Platzierungen.

Nicht der größte Markt bekommt die größte Aktivierungs-Aktion, sondern jeder Markt ein auf sein Sortiment und somit auf die Bedürfnisse seines soziodemografischen Umfelds abgestimmtes Paket. Damit das gelingt und wir die Händler optimal beim Ausbau ihrer Kategorien unterstützen können, braucht vor allem die Industrie neue Konzepte, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Händler eingehen und ihnen die passenden Optionen bieten.

Exkurs: Wer ist mein Shopper und welche Kategorie steht im Fokus?

Um sich für eine Fokussierung auf eine Kategorie zu entscheiden, sind wir den Fragen zum Shopper auf den Grund gegangen. Daraufhin kann der Händler zusammen mit seinen zusätzlichen Analysen eine fundierte Entscheidung für eine Kategorie treffen.

Wer ist mein Shopper und welche Kategorie steht im Fokus?

 Maßnahmen auf den Händler abstimmen

Generell gibt es vier Bereiche, die zur Orientierung für den Fokus auf eine Kategorie helfen:

Vier Bereiche zur Orientierung auf den Kategorie-Fokus

Mein Fazit:

Ein individueller Fokus auf das Kategoriewachstum erfordert meiner Erfahrung nach vor allem eines: den Dialog zwischen Händler und Industrie. Nur wer die Bedürfnisse des anderen kennt, kann sich darauf einstellen. Die Lösung für ein erfolgreiches Wachstum ist ein Angebot verkaufsfördernder Maßnahmen passend zum Profilierungssortiment von der Industrie an den Handel. Staffelungen der Maßnahmen nach Größe (groß, mittel, klein) für die unterschiedliche Gewichtung der jeweiligen Kategorien und im Design des Handelspartners (Rewe, Edeka etc.) spielen eine große Rolle.
Heute handelt der Vertrieb nach dem Prinzip: großer Markt, großes Maßnahmenpaket – kleiner Markt, kleines Paket. Was wir brauchen ist ein Umdenken und verkaufsfördernde Maßnahmenpakete, die auf die Bedürfnisse der Händler eingehen.
Mit diesem individuellen Maßnahmenpaket wird die Außendienstmannschaft mit dem Händler die Platzierungen verbessern und kategorieübergreifend Absatz und Umsatz steigern.

* Statista, Anzahl der Filialen im Lebensmitteleinzelhandel pro 1 Million Einwohner in Europa nach Ländern im Jahr 2014

 

Der Kategorie-Ansatz

Lars Roisch

Managing Director

040/39 191-431