Kunde 4.0 – wie Herausforderungen zu Chancen werden

Der POS verändert sich. Online, Mobile, Social, Cross-channel… Die neuen Möglichkeiten scheinen dem Offline-Handel den Rang abzulaufen und setzen die stationären Anbieter unter Druck.
Jeder redet über die „Millenials“ und den Kunden 4.0, die neue Käufergruppe, deren Ansprüche und Verhalten angeblich nicht mehr zu unseren Verkaufsorten, Händlern und Verkaufsideen passen.

Aber wie anders ist die neue Verbrauchergruppe wirklich? Stellen die Millenials unser gesamtes Denken auf den Kopf?

Schauen wir zurück in der Geschichte, sehen wir Unverständnis, Angst und einen Abgesang auf die alte Welt sehr häufig. Jede neue Generation bricht mit den Regeln der Altvorderen. Warum also nicht auch die Millenials? Aber bisher hat keine neue Generation die Welt wirklich in der Form verändert, wie es befürchtet wurde. Warum dann diesmal?

Nicht die Millenials und ihr neues Selbstverständnis sind die eigentliche Veränderung, sondern vielmehr der technische Fortschritt. Durch ihn kann der Shopper – und nicht nur der Millenial – neue Bedürfnisse, Erwartungen und auch sehr direkte Anforderungen formulieren. Diese Bedürfnisse kommen sozusagen durch die technischen Möglichkeiten nun an die Oberfläche.

Diese Erwartungshaltung betrifft aber nicht nur Millenials, sondern alle Shopper. Alle! Worauf wird dies Einfluss haben?

1) Herausforderungen

a) Der POS im Wandel – was sich wirklich geändert hat

Vergleicht man den heutigen POS mit dem, den wir von früher kennen, fällt auf, dass der Shopper das bestimmende Element ist. Er selbst steht im Zentrum des Geschehens am POS. Seine individuellen Bedürfnisse sind Dreh- und Angelpunkt in Marketing und Verkauf.

Die treibende Kraft hinter dieser Entwicklung: der technische Fortschritt.
Der technische Fortschritt gibt dem Verbraucher die Kraft und die Möglichkeit neue Erwartungen klar zu formulieren und einzufordern.

Dieser Erwartung gilt es am POS und auch auf der untrennbar verbundenen Customer Journey Rechnung zu tragen. Tragen wir ihr keine Rechnung straft er uns direkt in seinem Kaufakt ab.

Vier aktuellen Konsumentenerwartungen müssen wir besondere Beachtung schenken um relevant zu bleiben:

  • ICH: Das „Ich“ also das Individuum steht im Mittelpunkt. Die persönliche Wertschätzung der eigenen Person wird heute von Konsumenten schlicht vorausgesetzt. Genauso wie eine (korrekte) Personalisierung, maßgeschneiderte Angebote und eine Kontaktaufnahme nur mit Erlaubnis.
  • ALLES: Niemand gibt sich mit der Hälfte zufrieden. Der Kunde will „alles“, d.h. eine große Auswahl, hohe Qualität, niedrige Preise und guten Service.
  • SOFORT: Der Kunde erwartet eine unmittelbare Kontaktaufnahme, rasche Transaktionen und kurze Reaktionszeiten.
  • ÜBERALL: Das Angebot soll unabhängig von Raum, Zeit und bestimmten Technologien, Kanälen oder Geräten verfügbar sein.

 

Der POS im Wandel - Erwartungen des Kunden 4.0

b) Die Aufmerksamkeit des Shoppers auf sich ziehen

Zusätzlich zur Erwartungshaltung der Kunden haben sich auch die Möglichkeiten ihn anzusprechen explosionsartig vermehrt. Und jede neue Möglichkeit droht damit, wenn wir sie nicht nutzen, wird uns der Konsument abstrafen.

Allein in den vergangenen 10 Jahren hat sich die Anzahl der Werbeformen durch viele neue, digitale Möglichkeiten verdoppelt. Klassische Werbeformen wie Print-, Radio- oder TV-Werbung wurden im Zuge des Bedeutungsgewinns des Internets durch digitales Marketing ergänzt.

Die Customer Journey ist somit komplexer geworden.
Das bedeutet einerseits: Überall prasseln Informationen und Werbung auf den Käufer ein, und es ist schwerer geworden, aus der Masse herauszustechen. Es bedeutet aber auch, dass Marketeers ihr Werbebudget auf mehr Kanäle aufteilen müssen. Maßnahmen, die messbar verkaufen, rücken immer mehr in den Fokus. Es bleibt wenig Raum für Experimente.

Diese Komplexität untermauert das Gefühl der Hilflosigkeit gegenüber der vermeintlich neuen Zielgruppe Millenials. Eines zeigt sich jedoch ganz klar:

Der POS als letzter Meter vor dem Kauf, on- und offline, ist der entscheidende Knotenpunkt, an dem das Produkt sich gegen die Konkurrenz durchsetzen und überzeugen muss. Die Customer Journey definiert die notwendigen Tools zur Ansprache der Konsumenten. Sie muss abgestimmt sein und hat mit dem POS – digital wie auch analog – eine klare Stoßrichtung.

2) Unser Werkzeugkasten für den Kunden 4.0

Um den Shopper zu überzeugen, müssen ein paar einfache Regeln beachtet werden.
Wir haben vier Fragen entwickelt, die sich jeder stellen sollte, der sein Produkt erfolgreich am POS platzieren möchte.

a) Produktrelevanz

Seien Sie zeitgemäß und seien Sie relevant für Ihre Zielgruppe. Das war schon immer der Schlüssel zu erfolgreichen Produkten und Dienstleistungen. Doch im Zuge hoher Innovationsdichte, schneller gesellschaftlicher Entwicklungen und veränderter Kundenbedürfnisse muss die Relevanzfrage in immer kürzeren Abständen gestellt werden.

Das heißt mutig sein, denn wir leben alle in einem austauschbaren Markt, in dem der Pionier belohnt wird. Relevante Produkte sollten auch relevant kommuniziert werden. Also was passt zu mir, meinem Produkt und meinem Geschäftsmodell? Wo muss ich wie präsent sein, um mittelfristig relevant zu sein?

Der gezielte und überlegte Einsatz sinnvoller Werbeformen In-Store, Out-of-Store und/oder Online kommunizieren nicht nur die Relevanz des Produktes, sondern ermöglichen eine rundum zufriedenstellende Customer Journey mit „Erlebnisorten“, die perfekt aufeinander abgestimmt sind.

b) Trends

Behalten Sie die aktuellen Trends im Auge. Neben der Relevanz eines Produktes kann es auch auf einen oder mehrere aktuelle Meta-Trends einzahlen. Das erhöht die Erfolgschance und bietet gleichzeitig Produktdesign- und Vermarktungsansätze, die Bedürfnisse und Zeitgeist ansprechen.

Aktuelle Trends am POS

Markt- und Trendforscher haben neun Trends identifiziert*, die aktuell unsere Gesellschaft prägen. Also die Frage: Zu welchen Konsumententrends passt mein Produkt?

  1. Smart Convenience: Effizienz in jeder Hinsicht
  2. Green Responsibility: Nachhaltig erzeugte Waren
  3. Value Promise 2.0.: Technologie-unterstützte Ersparnisse
  4. Quality Moment: Wiederentdeckung des Shoppingspaßes
  5. Stealth Health: Gesundsein einfach gemacht
  6. 100 Transparency: Ursprünge und Zutaten verstehen
  7. Social Networking: Kraft der sozialen Netze nutzen
  8. Individualisation: Passe das Shoppen an MICH an
  9. Back to Origins: Weniger Komplexität und mehr Authentizität

 

Exkurs: Ein Beispiel aus dem Alltag

Der Bier-Trend Craft Beer passt zu insgesamt 4 Konsumententrends und erklärt die derzeitige Entwicklung sehr anschaulich:

Green Responsibility: Nachhaltig erzeugte Waren
-> Die Nachhaltigkeit kann in das Produktkonzept und die Kommunikation mit Bildern, Farben und Tonalität am POS einfließen.

Quality Moment: Wiederentdeckung des Shoppingspaßes
-> Spaß macht das Einkaufen, wenn es ein Erlebnis ist. Das kann mit einem edukativen Craft Beer Display beginnen.

100 % Transparency: Ursprünge und Zutaten verstehen.
-> Eine Auflistung der Zutaten und der Herkunft kann Teil des Designs und der Präsentation am POS sein.

Back to Origins: Weniger Komplexität und mehr Authentizität
-> Eine Geschichte über die Unternehmer, ihre Passion oder ihre Wurzeln kann Teil der Vermarktung und Philosophie werden.

 

c) Technologie

Technologie spielt in der Auseinandersetzung mit Millenials auch immer eine Rolle. Die Herangehensweise ist einfach: Setzen Sie Technologien da ein, wo sie sinnvoll sind. Die Technologien in der Vermarktung und am POS haben sich schnell entwickelt und wirken manchmal sehr komplex. Die Selektion der geeigneten Technologie ist jedoch mit zwei einfachen Fragen unkompliziert steuerbar:

  • Ist das Ziel für den Einsatz einer Technologie entweder Image oder Abverkauf?
  • Wer ist die Zielgruppe inkl. der Affinität zum Einsatz von Technologien?

So setzen Sie nur Technologien ein, die zu den Zielen, zum Produkt und zur Zielgruppe passen.

d) Implementierung

Beweisen Sie Mut und Pioniergeist. Es gibt kein Erfolgsrezept oder eine Geling-Garantie, deshalb ist es ratsam, spielerisch an die Phase heranzugehen und die gewonnenen Erkenntnisse schnell zu verarbeiten.

Unsere Empfehlung in vier Schritten kurz erklärt:

  1. Groß Denken. Mit Blick auf die aktuellen Trends 2–3 Konzepte mit mutigen Ideen entwickeln und bis zur Umsetzungsreife ausarbeiten.
  2. Klein Testen. Zunächst mit einem einzigen Partner ein Pilotprojekt starten, damit Budget und Aufwand im Rahmen bleiben.
  3. Schnell Lernen. Die Ergebnisse aus dem Pilotprojekt als Grundlage für den nächsten Test nutzen.
  4. Optimieren und Widerholen. Bis die gewünschten Erfolge erzielt werden.

Fazit: Herausforderungen sind Chancen

Der Hype um Millenials greift eindeutig zu kurz. Nicht diese neue Zielgruppe ist es, die wir betrachten müssen. Das technologische Umfeld gibt dem Verbraucher heute die Möglichkeit, verschüttete und zum Teil sehr nachvollziehbare Forderungen an Händler und Marken zu formulieren.

Auch wenn sich aufgrund des technischen Fortschrittes und der Medienexplosion ein sehr kompexes Umfeld darstellt, hilft immer noch die Konzentration auf die wesentlichen Faktoren von erfolgreichen Marken und Produkten. Relevanz, ein Trendverständnis und der Mut zu einem spielerischen Umgang im Rahmen von Tests ermöglichen ein Lernen gemeinsam mit dem Shopper. Auch dieser ist in einer Lernphase seiner neuen Möglichkeiten.

In diesem Umbruch liegt für alle Unternehmen eine große Chance. Jedoch geht es hier um Mut, Veränderungswillen und die Bereitschaft die ausgetretenen Pfade zu verlassen.

Lars Roisch

Managing Director

040/39 191-431