OTC und Freiwahl – Der POS in der Apotheke

Der Handel mit OTC- und Freiwahlartikeln wächst stetig auch dank verschiedener besonderer Therapierichtungen, z. B. mit Arzneimitteln auf pflanzlicher oder homöopathischer Basis. Die deutschen Apotheken erwirtschaften über 80 Prozent ihres Umsatzes mit rezeptpflichtigen Arzneimitteln und zu 93 Prozent im stationären Geschäft. Das persönliche, anspruchsvolle und kompetente Beratungsgespräch unter Berücksichtigung der allgemeinen Gesundheitssituation und der Wechselwirkungen hat allererste Priorität. Bei akutem Bedarf ist der Rat des Apothekers unverzichtbar (58 %) und durch kein Onlineangebot aufzuwiegen. Der Online-Einkauf von OTC- und Freiwahlartikeln ist preisgetrieben und geprägt durch einen Bevorratungsgedanken.

Gemeinsam mit dem EHI Retail Institut hat STEIN die ganzheitliche Customer Journey (on- und offline) der Kunden in den Branchen „Consumer Electronics“ (CE), „Lebensmitteleinzelhandel“ (LEH) und „Apotheken“ (OTC + Freiwahl) beleuchtet. Neben der Bestätigung bekannter Erkenntnisse bringen sowohl die Einzelbetrachtungen auf die Branchen als auch der Vergleich der Branchen Potential und Ansätze für Optimierungen für Industrie und Handel zum Vorschein. Dieses Whitepaper stellt die wesentlichen Erkenntnisse für das Konsumentenverhalten bei den OTC- und Freiwahlartikeln heraus. Ziel ist es zu verstehen, wie der Kunde auf dem Weg vom ersten Kaufimpuls zum tatsächlichen Kauf die zur Verfügung stehenden Kanäle nutzt, wie er die Vorteilhaftigkeit der Kanäle einschätzt. Das Shopperverhalten sowie die besonderen Bedürfnisse in diesem Marktumfeld stehen im Mittelpunkt und führen zu konkreten Handlungsempfehlungen.

Anders als in den anderen beiden in der Studie betrachteten Branchen ist die Rolle des Personals gerade in Gesundheitsfragen entscheidend. Dabei überwiegt vor allem die Fachkompetenz (89 %) und der Wunsch mithilfe des Personals schnell und bequem (85 %) zum gewünschten Ergebnis zu kommen. Die Beratung ist also im Vergleich zu anderen Branchen viel anspruchsvoller, was klar im Produkt begründet ist.

Tatsächlich kristallisieren sich universelle Anforderungen und Erwartungen des Konsumenten an den Handel heraus, die in allen drei Stichproben der durchgeführten Onlinebefragung stabil zu identifizieren waren. Natürlich gibt es aufgrund der verschiedenen Produktspezifika Unterschiede, diese begründen sich aber ausdrücklich nicht aus den Wünschen der Konsumenten.

So trivial es scheinen mag: Es ist immer derselbe Konsument, der mit seinen stabilen Bedürfnissen und Wünschen, seinen Erfahrungen und Learnings in unterschiedlichen Branchen shoppt. Die Anforderungen ähneln sich, doch die Unterschiede in der Stärke der Bedürfnisse ändern sich je nach Branche. Das Erleben und Ausprobieren der Produkte kann z. B. in allen drei Branchen deutlich als Vorteil des stationären Handels betrachtet werden, wenn es denn auch tatsächlich ermöglicht wird.

Insgesamt konnten wir vier große, allgemeine Bedürfniskategorien identifizieren:

• Inspiration
• Sicherheit
• Preisbewusstsein
• Convenience Shopping

Auch der OTC- und Freiwahlhandel muss sich diesen Anforderungen stellen. Allerdings ist eine klare Priorisierung der Bedürfnisse erkennbar, denn diese gibt die Produktkategorie quasi vor. Die Sicherheit steht an erster Stelle und dann folgen Preisbewusstsein, Convenience und Inspiration. Im Preisbereich ist der Onlinehandel stark, da hier die Vergleichbarkeit unkompliziert erstellt werden kann. Im Bereich Inspiration und Convenience haben sowohl Offline- als auch Onlinehandel mit OTC- und Freiwahlprodukten Nachholbedarf.

In Summe heißt es, die Käuferstruktur und die individuellen Bedürfnisse am jeweiligen Standort genau zu analysieren und mit Kompetenz und Empathie erst den Shopper zufriedenzustellen und danach zum Wiederkehren zu animieren.

Im Rahmen dieser Studie wurde die aktuelle Situation analysiert. Die deutlich erkannten Potentiale in der stationären Apotheke als auch in der Onlineapotheke wurden dann in Empfehlungen für die Apotheken und Hersteller übersetzt.