LEH Shopper Studie 2018

Raus aus dem Direktvertrieb – hin zur Multi-Channel-Strategie.

Drei erfolgreiche Veränderungen der Vertriebsstrategie.

Die folgenden Konzepte verschiedener Unternehmen zeigen erfolgreiche Vertriebs- und Vermarktungsstrategien, die weder auf dem stationären noch auf dem Onlinehandel beruhen. Mit der Entwicklung des Internets und der steigenden Anzahl an Marktteilnehmern stieg der Druck und die Notwendigkeit zur Veränderung der ursprünglichen Strategie.

Der Direktvertrieb an der Haustür.

Vorwerk war bis vor kurzem der Experte für das sog. Haustürgeschäft von Staubsaugern und Haushaltsreinigungsgeräten. Mit dem Küchengerät „Thermomix“ wurde mit Einführung 2014 eine Begehrlichkeitsstrategie mit großem Vermarktungsaufwand und Medienarbeit realisiert. Mit diesem Gerät stieg das Unternehmen dann in ein neues Marktsegment ein, veränderte aber die Direktvertriebsstrategie nicht. Der Thermomix wird weiter über einen Vorwerk-Repräsentanten bestellt und nur Zubehörteile können im Onlineshop erworben werden.
Vorwerk änderte jedoch die Verkaufsstrategie im klassischen Sortiment der Staubsauger und Reinigungsgeräte. Früher nur im Direktvertrieb für den Endverbraucher erhältlich, ist dieses Sortiment nun auch im Vorwerk-Onlineshop bestellbar.

Der Direktvertrieb auf Verkaufspartys.

Tupperware verkauft seit 1948 viele praktische Haushaltswaren und ist damit weltbekannt geworden. Im Jahr 2017 erzeugten 1,9 Mio. Direktverkäufer einen Umsatz von 2,3 Mrd. USD weltweit. Das Konzept erreichte Wachstumsgrenzen. Durch einen eigenen Onlineshop und Kooperationsideen mit dem stationären Handel öffnete sich das Unternehmen, erzielte Sichtbarkeit in neuen Käufergruppen und steigerte so den Absatz.

Direktvertrieb in der Community

WW (ehemals Weight Watchers), unser letztes erfolgreiches Beispiel, zeigt wie ideenreich und vielschichtig eine Strategie aussehen kann, wenn das Offline-Konzept nicht mehr ausreicht. Vom klassischen Gruppentreffen mit Ernährungsberatern und einer persönlichen Ansprache und Motivation zur gesunden Ernährung wandelte sich das Angebot des amerikanischen Unternehmens zum Motivationstrainer mit App, Verlag und Onlineangeboten und sogar eigener zu Philosophie und Ernährungskonzept passender Lebensmittel-Produktpalette in jedem Supermarkt.

Die drei Beispiele stehen stellvertretend für viele Unternehmen, die die Entwicklung von Kundenbedürfnissen, des Marktes und der fortschreitenden technologischen Entwicklungen erkannt haben, neu gedacht haben und sich individuell für ihr Segment eine neue Strategie für eine erfolgreiche Zukunft entwickelt haben.

Folgende Veränderungen rufen zum Umdenken auf:

  • Das Wettbewerbsumfeld wird größer und der eigene Absatz sinkt.
  • Preisstrukturen in globalen Märkten erfordern neue Kalkulationen und können die Wettbewerbsposition verschlechtern.
  • Marktentwicklungen & gesellschaftliche Entwicklungen können dazu führen, dass Produkt und Vertriebskonzepte keine Relevanz mehr besitzen.
  • Neue Technologien bieten mehr & einfachere Möglichkeiten für Vermarktung und Vertrieb mit positiven Auswirkungen auf Sichtbarkeit, Absatz und Wettbewerb.
  • Der informierte Kunde ist immer eine Chance zum intensiven Dialog. Dies erfordert in der Customer Centricity in der Regel starke Veränderungen.
  • Die veränderten Kundenbedürfnisse erfordern eine Anpassung der Prozesse und Geschäftsmodelle (z. B. 24-Stunden-Service, Rücknahme/Reklamation, sicherer Einkauf).

Die Wachstumspotentiale.

Gerade traditionelle Geschäftsmodelle stoßen im bisherigen Vertriebskanal an Wachstumsgrenzen. Auch der zunehmende internationale Wettbewerb auf Beschaffungs- und Vertriebsmärkten erfordert neue Ideen, um die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen zu sichern. Im Detail heißt das:

  1. Neue Kundengruppen erobern
    Zusätzlich zur Kernzielgruppe bietet der Blick über den Tellerrand Wachstumschancen. So wurde bei Tupperware vornehmlich die Frau angesprochen, mittlerweile sind es auch Männer, Kinder oder auch Sportler.
  1. Produktpalette erweitern
    Trends und gesellschaftliche Entwicklungen tragen dazu bei, dass der Shopper neue Anlässe zur Verwendung des Produktes hat.
  1. Zubehör anbieten
    Zu Basisprodukten neue hilfreiche Zubehörteile anzubieten, um die Verwendung der Marke in weitere Lebensbereiche zu integrieren.
  1. Services ausbauen
    Im Zeitalter von „ich, immer, alles, sofort“ bieten Services nicht nur nachhaltige Kundenerlebnisse, sondern sorgen auch durch positive Erfahrungen für eine stärkere Kundenbindung.
  1. Andere Segmente erschließen
    In fast jedem Segment ist irgendwann der Punkt erreicht, dass das Potential an Kunden ausgeschöpft ist. Nach dem also bei Avon die dekorative Kosmetik etabliert war, schufen Hautpflege und Parfüm weitere Absatzchancen.
  1. Neue Kanäle nutzen
    Hier schließt sich nun der Kreis zu meinem Titelthema. Wenn ich also bisher nur im stationären Handel oder im Haustürgeschäft aktiv war, kann die Erweiterung der Vertriebs- und Kommunikationskanäle neue Absatzwege eröffnen. Beispiele sind Tupperware mit der Erweiterung des Vertriebs über einen Onlineshop und Promotion über Kooperationen zum Beispiel im Treueprogramm von REWE.

Unsere Handlungsempfehlung.

Wenn ein Unternehmer feststellt, dass das Wachstum mit der aktuellen Produkt-/Dienstleistungspalette, der aktuellen Vermarktung und dem bisherigen Vertriebskonzept endlich ist, heißt es schnellstmöglich umdenken.

Chancen neuer Vertriebswege

 

 

Andreas Schulz

Commercial Director

040/39 191-145